電商——是近兩年企業(yè)最流行的詞匯，許多企業(yè)正在或者已經(jīng)往電商大軍的路上奔走，然而電商不是想做就能做好的。作為畜牧業(yè)，電商是最好的時(shí)機(jī)。

　　我們認(rèn)為生鮮電商是將未來(lái)肉類生鮮銷售的重要渠道,并有利于加速國(guó)內(nèi)豬肉品牌化的進(jìn)程,擁有強(qiáng)勢(shì)品牌并積極擁抱電商變革的企業(yè)將乘風(fēng)而起,推薦國(guó)內(nèi)豬肉品牌最具影響力的雙匯發(fā)展和積極拓展電商渠道的上海梅林(通過(guò)其旗下蘇食品牌),同時(shí)積極關(guān)注與京東、1919酒類連鎖展開(kāi)深度合作的新希望,其肉類業(yè)務(wù)在電商驅(qū)動(dòng)下或?qū)⒂瓉?lái)高增長(zhǎng)。

　　核心觀點(diǎn)之一:目前生鮮電商受成本制約、多走高端路線,未來(lái)機(jī)會(huì)來(lái)自大眾生鮮品類。

　　目前國(guó)內(nèi)大部分生鮮電商主打進(jìn)口、有機(jī)等高端品種,有助于提升客單價(jià),少部分實(shí)現(xiàn)盈利。如莆田網(wǎng)以高端進(jìn)口生鮮為主,客戶群定位于外籍人士和華裔,平均客單價(jià)高達(dá)400元,是目前國(guó)內(nèi)極少數(shù)開(kāi)始盈利的生鮮電商;沱沱工社主打有機(jī)食品,客單價(jià)在200元左右,并向上游延伸,目前也實(shí)現(xiàn)了階段性盈利。

　　但規(guī)模仍是電商運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵,進(jìn)口、有機(jī)等高端生鮮品類不能形成持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)。而進(jìn)口生鮮滿足的大多是嘗鮮性需求,不能形成持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi);有機(jī)食品消費(fèi)習(xí)慣的形成以及配套的農(nóng)業(yè)發(fā)展更是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

　　生鮮電商未來(lái)的機(jī)會(huì)來(lái)自大眾生鮮品類。大眾生鮮的重復(fù)購(gòu)買率更高、粘性更大,能夠真正發(fā)揮引流和集客的作用。且大眾生鮮的貨源相對(duì)穩(wěn)定,銷量容易形成規(guī)模,從而攤薄固定成本。此外,大眾生鮮的盈利能力也并不差在傳統(tǒng)渠道下,蔬菜、水果在流通環(huán)節(jié)的加價(jià)幅度在幾倍甚至幾十倍,生鮮電商通過(guò)產(chǎn)地直采并直接對(duì)接消費(fèi)者,減少中間流通環(huán)節(jié),終端售價(jià)即使給予較大幅度的優(yōu)惠,仍有很大的利潤(rùn)空間。

　　核心觀點(diǎn)之二:“本地化+O2O”模式可以突破生鮮高昂的物流配送成本,滿足生鮮消費(fèi)方便、快捷的核心需求,或?qū)⒊蔀槲磥?lái)大眾生鮮電商的主流模式。

　　物流配送成本是掣肘生鮮電商盈利的最根本原因。目前生鮮電商的成本主要為三塊:一是物流成本,二是人力成本,三是損耗成本。其中物流成本費(fèi)用率一般達(dá)20%-30%,損耗成本費(fèi)用率在10%-20%之間。

　　但三大成本實(shí)際上都可以歸結(jié)為物流配送成本。首先人力成本中很大一部分是來(lái)自大量的配送人員;而損耗率可以隨著全程冷鏈的運(yùn)用(導(dǎo)致配送成本升高,即轉(zhuǎn)化為配送成本)以及精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)得到有效控制。

　　從生鮮配送的兩個(gè)環(huán)節(jié)——一是從產(chǎn)地到倉(cāng)庫(kù)的分撿環(huán)節(jié),二是從倉(cāng)庫(kù)到消費(fèi)者的宅配環(huán)節(jié)看:n要降低第一個(gè)環(huán)節(jié)的倉(cāng)配成本,應(yīng)立足“本地化”,可以縮短運(yùn)輸半徑,降低損耗。“本地化”是指從本地及周邊采購(gòu)瓜果蔬菜、畜禽肉類等大眾生鮮品,這樣將大大減少?gòu)漠a(chǎn)地到倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)輸半徑,降低運(yùn)輸成本和損耗;且由于不同地域飲食習(xí)慣的較大差異性,生鮮只有通過(guò)實(shí)現(xiàn)本地化經(jīng)營(yíng),才可以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的大部分需求,異域不同品類產(chǎn)品不可能長(zhǎng)時(shí)間改變本地居民的購(gòu)買習(xí)慣。

　　要降低第二個(gè)環(huán)節(jié)的宅配成本,O2O模式是比較好的選擇,可以提升宅配密度和效率,滿足生鮮消費(fèi)的即時(shí)性需求。(1)通過(guò)布點(diǎn)線下資源,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自提或由線下網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行區(qū)域配送,提升配送密度和效率,從而降低生鮮電商的配送成本;(2)線下網(wǎng)點(diǎn)可以只覆蓋一定配送范圍,大大縮短配送時(shí)間,滿足生鮮消費(fèi)的即時(shí)性需求,獲得消費(fèi)粘性。如京東與唐久便利的合作做到了1小時(shí)送達(dá)、酒類電商也買酒合作1919連鎖實(shí)現(xiàn)了30分鐘配送。

　　豬肉作為大眾生鮮最重要的品類,我們關(guān)心生鮮電商所帶來(lái)的渠道變革對(duì)豬肉行業(yè)的影響。豬肉標(biāo)準(zhǔn)化程度低、電商運(yùn)營(yíng)難度大,且毛利空間也現(xiàn)對(duì)較小,但豬肉是生鮮電商不可缺少的經(jīng)營(yíng)品類——豬肉是中國(guó)人最主要的動(dòng)物蛋白來(lái)源,消費(fèi)頻次高、沒(méi)有季節(jié)性,且規(guī)模量大,貨源穩(wěn)定能夠保證,生鮮電商可以做到“薄利多銷”。而其能夠帶來(lái)人氣、流量和消費(fèi)粘性,對(duì)于生鮮電商的戰(zhàn)略意義則更為重大,可以帶動(dòng)蔬菜、調(diào)味品、酒水飲料等其他高毛利商品的銷售。

　　核心觀點(diǎn)之三:從標(biāo)準(zhǔn)化、替代性、安全性三個(gè)維度看,品牌豬肉都將是電商渠道變革的最大受益者

　　維度一:品牌豬肉可以解決非標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題,也更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。通過(guò)品牌和包裝,能夠讓消費(fèi)者感知為“標(biāo)準(zhǔn)化”,容易進(jìn)行對(duì)比和比價(jià)。而像雙匯、蘇食等分割技術(shù)好的廠商,則可以通過(guò)精細(xì)化的分割(雙匯一頭豬可以分割成200多種產(chǎn)品),真正意義上實(shí)現(xiàn)豬肉較大程度的標(biāo)準(zhǔn)化,使消費(fèi)者獲得統(tǒng)一的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)消費(fèi)者也更為認(rèn)可品牌豬肉,認(rèn)為其安全、放心,生鮮電商不需太多宣傳、推廣,就可以獲得銷量的快速提升。

　　維度二:生鮮電商部分替代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)非品牌肉轉(zhuǎn)化為生鮮電商品牌肉。因?yàn)樨i肉的易獲性,通過(guò)網(wǎng)上賣豬肉,也只是一個(gè)存量消費(fèi)的渠道轉(zhuǎn)移,并不會(huì)產(chǎn)生增量消費(fèi)——我們從價(jià)格優(yōu)勢(shì)、新鮮程度、方便、快捷四個(gè)方面對(duì)比了生鮮電商、商超和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),生鮮電商在價(jià)格、新鮮程度、方便性上都具有優(yōu)勢(shì)。只要生鮮電商通過(guò)O2O等模式,實(shí)現(xiàn)配送的即時(shí)性,滿足生鮮消費(fèi)的快捷性需求,則會(huì)對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)產(chǎn)生較大的替代作用。目前農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的豬肉消費(fèi)占比仍高達(dá)60%,而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)大部分為非品牌豬肉,品牌豬肉占比不到20%。

　　維度三:品牌豬肉更能確保肉品安全,減少生鮮電商檢驗(yàn)成本。一次食品安全事故都將對(duì)生鮮電商帶來(lái)致命打擊,生鮮電商為了確保肉品安全和自己網(wǎng)站的口碑,更傾向性于引入品牌豬肉。同時(shí)也相應(yīng)減少了自己檢驗(yàn)的成本——形成肉品的豬肉檢測(cè)成本很高,一次高達(dá)500元,而且極為麻煩。

　　核心觀點(diǎn)之四:電商沖擊對(duì)生鮮肉行業(yè)格局的影響較小,擁有全國(guó)布局的屠宰基地+高認(rèn)知度的品牌+廣泛的線下門店的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)將強(qiáng)者恒強(qiáng).

　　傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)廠商屠宰基地全國(guó)布局,構(gòu)筑“本地化”優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)廠商有資金和資源優(yōu)勢(shì),在全國(guó)進(jìn)行屠宰基地布局,構(gòu)筑了品牌豬肉進(jìn)駐電商的“本地化”優(yōu)勢(shì)。如武漢家事易上售賣的豬肉品牌就是在武漢或湖北省內(nèi)建有屠宰基地的雙匯、中糧和寶迪;北京鮮直達(dá)賣的也是北京順鑫農(nóng)業(yè)屠宰的豬肉。另外,由于屠宰的重資產(chǎn)屬性和國(guó)家準(zhǔn)入限制政策,未來(lái)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)將逐漸掌控大部分的生豬屠宰資源,形成一定的資源壁壘。

　　傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)廠商擁有大量線下渠道的連鎖、專賣店,具備發(fā)力O2O的潛力。傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)廠商經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的渠道深耕,擁有了大量的連鎖、專賣店資源,并廣泛分布在各社區(qū),未來(lái)傳統(tǒng)廠商可以借助這些專賣店資源,順勢(shì)發(fā)力O2O。通過(guò)電商為其線下門店推送巨大的本地流量,并結(jié)合線上的營(yíng)銷推廣活動(dòng)更好地盤活門店資源、深入社區(qū),帶動(dòng)線下門店的銷售和人氣。

　　我們認(rèn)為在電商時(shí)代,傳統(tǒng)豬肉廠商所擁有的“全國(guó)布局的屠宰基地+高認(rèn)知度的品牌+廣泛的線下門店”優(yōu)勢(shì),仍是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。而行業(yè)內(nèi)其他廠商單純想依靠電商渠道實(shí)現(xiàn)趕超領(lǐng)先者難度較大,仍需要線下渠道資源的不斷拓展和深耕。

　　肉制品中間渠道利潤(rùn)占比大,且物流配送無(wú)需冷鏈,電商渠道容易滲透。在高、低溫肉制品領(lǐng)域,雙匯、金鑼、雨潤(rùn)占據(jù)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。行業(yè)內(nèi)其他廠商借助電商渠道可以突破區(qū)域限制、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全國(guó)布局,或可縮小與雙匯等企業(yè)在渠道上的差距。但肉制品作為快速消費(fèi)品,仍需考量品牌和產(chǎn)品力。而現(xiàn)在處于認(rèn)知渠道嚴(yán)重碎片化的時(shí)代,再造一個(gè)高認(rèn)知度的品牌變得比以前難很多。