摘要：羊肉是國民餐桌上的高質量肉品，在大數(shù)據(jù)技術和農業(yè)產業(yè)現(xiàn)代化的背景下，羊肉產品電子商務的出現(xiàn)賦予羊肉交易新的流通方式和流通渠道。目前羊肉產品電商平臺主要發(fā)展模式為B2C和B2B模式，且在市場競爭中仍處于劣勢地位。通過對羊肉產品電商平臺的考查，從信息不對稱、標準化品牌化水平低、終端配送損耗大等問題出發(fā)，提出羊肉產品電商平臺發(fā)展建議，并展望未來發(fā)展趨勢。未來，羊肉產品電商平臺會從綜合型平臺向專業(yè)型平臺轉型，通過挖掘大數(shù)據(jù)技術功能，完成羊肉產品的逆向定制和肉羊產業(yè)的結構優(yōu)化，并將豐富消費者購買選擇，促進消費方式轉型升級，提升消費者福利。
 

　　關鍵詞：羊肉產品；電子商務；大數(shù)據(jù)；農業(yè)產業(yè)現(xiàn)代化；產業(yè)結構；展望
 

　　引言

　　從2014年中央一號文件提出“加強農產品電子商務平臺建設”到2018年中央一號文件指出“深入實施電子商務進農村綜合示范，加快推進農村流通現(xiàn)代化”近5年的中央一號文件頻頻提及農產品電子商務的建設問題，足以說明電子商務在農業(yè)產業(yè)現(xiàn)代化進程中的重要地位。政策的重視給農產品電子商務提供了良好的發(fā)展大環(huán)境，企業(yè)順勢先后踏入了高購買頻次、高需求的農產品電子商務領域。農產品電子商務的發(fā)展需要現(xiàn)代科技手段的支持，大數(shù)據(jù)技術成為許多企業(yè)發(fā)展電子商務必須關注的重中之重。

　　大數(shù)據(jù)技術應用方興未艾，其重要性體現(xiàn)在農產品生產、流通、銷售的各個環(huán)節(jié)，特別是在農產品電子商務銷售領域，在類似羊肉這樣的生鮮農產品電子商務中，大數(shù)據(jù)技術的應用更具有突出的重要性。羊肉產品電子商務平臺的出現(xiàn)，賦予羊肉交易新的流通方式和流通渠道。羊肉產品電商發(fā)展產生了諸如購買記錄、網頁瀏覽記錄等大量零散的信息記錄，大數(shù)據(jù)技術的應用可以收集并處理這些信息記錄，分析用戶需求并預測未來消費趨勢，引導羊肉產品電商的良性發(fā)展。本研究以大數(shù)據(jù)時代的羊肉產品電商發(fā)展現(xiàn)狀為切入點，研究目前羊肉電商存在的問題，并提出相關對策建議，助力羊肉產業(yè)化升級。
 

　　1 中國羊肉產品電商平臺概況

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2016年底我國羊飼養(yǎng)量30112.02萬頭，2015年底羊出欄量29472.7只，2016年底羊肉產量459.36萬t，實現(xiàn)自2011年以來的五連增。伴隨著羊肉產量穩(wěn)定增長，居民羊肉產品消費也在逐年增加，羊肉已成為居民餐桌常備的高質量肉品之一。

　　但由于生鮮羊肉存在易損耗、難儲存以及頻發(fā)的食品質量安全問題，傳統(tǒng)的羊肉產品銷售一直存在買難賣難的尷尬情況。從生產者角度來說，地域空間的因素限制了羊肉的售賣范圍，難以實現(xiàn)生產者效用最大化；從消費者角度來說，多元化的消費需求無法轉換成可購買的產品，難以實現(xiàn)消費者效用最大化。2005年起，隨著電子商務的發(fā)展、互聯(lián)網購物井噴式爆發(fā)，羊肉等生鮮產品也開始利用電子商務平臺進行銷售。羊肉產品電商的產生使傳統(tǒng)的羊肉產品買賣行為實現(xiàn)電子化、信息化發(fā)展，其信息指數(shù)化傳播速度降低了商家品牌宣傳成本，提升了商家收益，降低了消費者信息搜索成本，增加了可選購產品的豐富性。
 

　　1.1 各大電商平臺入局羊肉產品電商板塊

　　經過了2005—2012年的早期試水階段，2012年至今，生鮮電商進入高速發(fā)展期，阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購、順豐速遞等巨頭紛紛布局生鮮電商板塊，最多時達到了全國4000多家生鮮電商的規(guī)模。生鮮電商也因此被媒體和資本描述為電商市場的最后一片藍海。

　　10年來，羊肉產品電商群雄逐鹿，漸漸形成“雙超—多強—小眾”局面。利潤吸引了各類電商平臺如雨后春筍般冒出，目前銷售羊肉產品的有淘寶、天貓、京東商城、蘇寧易購等綜合類電商平臺，也有中糧我買網、順豐優(yōu)選、本來生活等垂直電商平臺。平臺稱霸格局變幻，形成了以阿里系為首、京東系緊隨在后的羊肉產品電商平臺第一梯隊，幾大垂直電商的第二梯隊如中糧我買網、本來生活網等，以及集合大量中小電商的第三梯隊。

　　羊肉產品電商平臺的不斷出現(xiàn)推動羊肉產業(yè)發(fā)展，尤其是銷售環(huán)節(jié)的轉型與升級。一方面，消費者為獲取更低價格、更高品質的產品以及減少購買風險，會對平臺信譽和服務提出更高要求；另一方面，羊肉產品會因生鮮產品的特性產生“低利潤、高損耗”等問題，被市場淘汰。因此為提高競爭力及進一步擴大市場份額，電商平臺必須優(yōu)化產品和服務質量。
 

　　1.2 羊肉產品電商平臺模式多元化

　　不同于國內傳統(tǒng)農產品流通銷售的條狀渠道，農產品電商的網狀渠道衍生了5種電商模式——C2B/C2F模式、B2C模式、B2B模式、F2C模式和農業(yè)社區(qū)O2O模式。生鮮電商平臺主流發(fā)展模式可歸結為“平臺+商家”生態(tài)圈模式、垂直一體化模式和O2O等3種模式。目前我國羊肉產品電商平臺主要為B2C模式和B2B模式。其中，應用B2C模式的平臺又包含兩大類，即綜合型電商平臺和垂直型電商平臺。

　　大而全的綜合型羊肉產品電商平臺，品類豐富，能滿足消費者多元化購物需求。目前典型的有天貓、淘寶、京東商城、蘇寧易購等平臺，銷售產品種類豐富，包括羊肉片、羊腿、羊排、羊肉餡、整羊、羊雜等供消費者選擇。截至2018年4月，在天貓網站輸入“生鮮羊肉”字段索引，共有322件相關商品，涉及蒙羊、恒都、草原峰煌等80個品牌商家。在京東網站輸入“生鮮羊肉”字段索引，截至2018年4月，共有1800件相關產品，涉及東來順、恒都、草原宏寶、草原牧羊人等201個品牌商家。在蘇寧易購網站輸入“生鮮羊肉”字段索引，截至2018年4月，共有269件相關產品，涉及恒都、阿勒穆斯、易果生鮮、蒙都等41個品牌商家。銷售產品原產地包括多個國家和國內多個地區(qū)，消費者可購買國產和進口的羊肉產品。入駐平臺的商家是實際銷售的主體，商家依附平臺的流量吸引客戶，利用平臺的物流、金融、大數(shù)據(jù)等技術為自身服務。

　　少而精的垂直型羊肉產品電商平臺，商品自營，面向中高端消費者。目前典型的有中糧我買網、順豐優(yōu)選、本來生活網等。相較于綜合型羊肉產品電商平臺，垂直型平臺銷售商品產地來源、種類都較為單一，商品可選擇性較小。在中糧我買網輸入“生鮮羊肉”字段索引，截至2018年4月，共有96件相關商品，原產地僅有錫林郭勒盟、青海以及新西蘭3個來源地。在順豐優(yōu)選輸入“羊肉”字段索引，截至2018年4月，共有來自中國和新西蘭的24件相關產品，涉及永昌順、蒙羊、知牧等7個品牌。在本來生活網站搜索“商品分類牛羊—羊肉”，截至2018年4月，共有18件相關商品，且未按品牌進行區(qū)分。盡管產品可選擇性較小，但垂直型平臺“精”在對產品質量的全程把控。平臺自采產品，保證產品來源清晰，自建冷鏈物流體系，參與產業(yè)鏈全過程。專業(yè)化、精細化服務的背后是高昂的平臺運營成本。一方面，自建冷鏈物

　　流設備和把控產業(yè)鏈走向需要大量的資金支持。另一方面，尋找高質量、穩(wěn)定的貨源前期需要投入大量資金。因此垂直型羊肉產品電商平臺是面向中高收入人群的品牌型平臺，該群體愿意為產品質量和物流服務買單。

　　中介作用的B2B羊肉產品電商平臺，讓利兩端，促進流通環(huán)節(jié)區(qū)域內發(fā)展。目前典型的有一畝田、惠農網、肉生鮮、肉交所等。從供應角度來看，平臺設置“供應大廳”板塊。板塊按肉羊品種、重量區(qū)間、產地來源、購買用途等分類，為中小農產品批發(fā)或零售商提供便利，降低采購方信息搜索成本。從需求角度來看，平臺設置“采購大廳”板塊。該模塊實時更新發(fā)布需求信息，可按地區(qū)和發(fā)布時間進行索引，利于供應方把握市場需求，調整產品供給。以一畝田為例，該平臺是一家羊肉產品生產、流通、批發(fā)、經銷的從業(yè)者，平臺作為中介幫助買賣雙方完成農產品的產銷對接，賺取中間差價。另外，采購信息中包含期望貨源地點大都與信息發(fā)布地一致，如江蘇南京的買家期望肉羊貨源地是江蘇南京，電商平臺為更好地完成同城交易提供了可能，促進了流通環(huán)節(jié)的區(qū)域內發(fā)展。同城交易也可進一步降低運輸成本和采購成本，從而讓利供應方和需求方。
 

　　1.3 主營羊肉產品電商平臺較少，在市場競爭中處于弱勢地位

　　目前羊肉產品電商發(fā)展主要是依靠B2B和B2C模式的電商平臺。但在絕大多數(shù)平臺運營中，羊肉產品僅為產品之一，且為非主營產品。主營羊肉產品的電商平臺可謂鳳毛麟角，中國羊肉產業(yè)網和錫林郭勒盟新絲路電子商務網站是目前為數(shù)不多的兩家。中國羊肉產業(yè)網是主營羊肉產品的B2B電商平臺，提供來自中國7個羊肉原產地的數(shù)十個羊肉品種。平臺作為中介提供買賣信息，主要成交商品為整羊但銷量較低。錫林郭勒盟新絲路電子商務網站是區(qū)域類垂直電商平臺，依托地域資源優(yōu)勢提供區(qū)域性民族特色農產品。其主營生鮮產品為錫林郭勒盟當?shù)匮蛉饧捌渚庸て?，但銷量同樣較低。

　　縱觀市場上生鮮農產品電商分布情況，有主營蔬菜的美菜網、蔬東坡等，主營水果的一米鮮、易果網等。但主營羊肉產品的電商平臺稀缺，且在市場競爭中處于弱勢地位，主要是受外部環(huán)境和產品屬性影響。從外部環(huán)境看，羊肉產品電商市場渡過了2014—2015年的高速發(fā)展期，在2016年進入洗牌期。行業(yè)巨頭入局擴大供應鏈投資規(guī)模，流量和客戶資源被大平臺占有，失去了流量和客戶的電商企業(yè)面臨被并購甚至倒閉的困境。拉卡拉電商緊急叫停社區(qū)生鮮速達服務，多點電商進行了近50%規(guī)模的裁員，美味七七宣布倒閉。過度追求規(guī)模效應，物流倉儲成本居高不下，都讓羊肉產品電商平臺在市場競爭中處于不利地位。從內部因素看，主營羊肉產品電商平臺缺少流量和客戶資源，羊肉作為肉類生鮮產品易腐損，且一旦腐損單位損失較高。
 

　　2 中國羊肉產品電商平臺現(xiàn)存問題

　　我國羊肉產品電商經過多年發(fā)展，已經依據(jù)自身特點形成了多元化的發(fā)展模式，在生鮮農產品電商中占有一席之地。但是目前羊肉產品電商的發(fā)展還存在一定問題，如信息不對稱導致的網絡購物風險，羊肉產品標準化、品牌化程度低，終端配送是羊肉產品損耗大的難點等。
 

　　2.1 信息不對稱導致的網絡購物風險

　　與傳統(tǒng)羊肉產品買賣相比，羊肉產品電商平臺交易存在更嚴重的信息不對稱問題。平臺或商家對商品信息、交易信息、流通信息與售后信息具有絕對的把控權，易出現(xiàn)信息地位不對等和信息公開不透明的問題，消費者因信息不對稱問題對購物風險的感知更加強烈。

　　一方面，商品介紹和商品評價無法完全反映羊肉產品的屬性。以天貓電商平臺某羊肉旗艦店商品為例，商品詳情中包含是否含有食品添加劑、產品的凈含量、是否為有機食品、保質期等產品參數(shù)，附帶產品圖片、簡易產品口感描述和質量安全描述。以上描述僅能簡單說明產品性狀且很可能與消費者的心理認知存在偏差。就商品評價來看，消費者的評價行為往往發(fā)生于收貨初期，即收到商品后僅由外觀、重量等進行評價。因此食用口感較難體現(xiàn)在商品評價當中，但口感恰恰是消費者選擇是否購買該產品的重要參數(shù)之一。

　　另一方面，消費者的購買行為依賴于信息搜索和信息交互，對電商平臺購買的羊肉產品信任度偏低。消費者缺乏對實物信息的認知，這種缺乏強化了消費者對評論的依賴性，即傾向于瀏覽評論描述和圖片來決定是否購買。而評論數(shù)量很多且分類不佳，一般僅分為“好評”“中評”和“差評”，消費者需要耗費時間來閱讀評論并進行主觀判斷，從而產生購物風險。
 

　　2.2 羊肉產品標準化、品牌化水平低

　　羊肉產品的標準化水平低，影響用戶體驗，僅以商品本身有無標準化的物理性質（如形狀、顏色等）將商品分為物理屬性標準品和非標品。羊肉產品因其重量、外觀、口味等指標無確定標準，就是典型的物理屬性不標準的商品之一。消費者由于無法通過感官挑選羊肉產品，當收到與預期不相符的商品時便會質疑產品質量，嚴重的會將不信任感擴散到對平臺的不信任。羊肉產品的“非標”問題直接影響用戶購買體驗，造成直接客戶和潛在客戶的流失。

　　羊肉產品的品牌化進程發(fā)展緩慢，品牌效應重平臺輕產品。如前所述，目前羊肉產品電商平臺的主要發(fā)展模式為綜合電商模式和垂直一體化電商模式，且羊肉產品非平臺主營產品。在這種模式下，平臺會傾力打造自身品牌效應以達到惠及平臺內所售產品的效果，但羊肉產品自身的品牌效應往往會被輕視。消費者會依據(jù)電商平臺的信譽而決定是否購買羊肉產品，羊肉產品自身的信譽和品質難以形成消費吸引力。但羊肉產品電商若想長期發(fā)展，必須建立讓顧客認可并認準的品牌。
 

　　2.3 終端配送是羊肉產品損耗大的難點

　　羊肉產品從加工到配送的各個環(huán)節(jié)都存在損耗，終端配送作為我國生鮮流通中損耗最大的環(huán)節(jié)，直接提高了生鮮電商的配送成本。對于羊肉產品電商而言，不解決終端物流的高損耗問題就無法實現(xiàn)羊肉產品電商的跨越式發(fā)展。

　　終端配送的問題根源在于配送智能化不足。為節(jié)省成本，終端配送多以泡沫加冰塊的方式實現(xiàn)所謂的“冷鏈”，不僅不“冷”，而且更不安全，配送過程無可追溯系統(tǒng)，無法對溫度、濕度等指標實時監(jiān)控。終端配送問題還來自于配送方與消費者的若干矛盾。消費者期望配送時間符合自身情況、配送費用低、配送產品質量高。配送方受時間、空間等現(xiàn)實因素配送延遲、配送成本高、產品易損耗。二者的矛盾讓終端物流發(fā)展變得更難。

　　現(xiàn)有羊肉產品終端配送模式有配送到戶、直營便利店、社區(qū)店加盟、智能快遞投遞箱等模式。各種模式均有其短板：配送到戶模式效率低，交通工具難以滿足冷鏈設施要求；直營便利店模式店鋪需考慮人流量和管理成本問題；社區(qū)店加盟模式的難點在于“非員工”管理與利益分配；智能快遞投遞箱模式的設備管理成本較高。
 

　　3 大數(shù)據(jù)背景下中國羊肉產品電商平臺發(fā)展對策

　　為搶占“鮮”機，羊肉產品電商對產品質量、供應鏈、物流的要求往往較傳統(tǒng)渠道更為嚴格。機遇和挑戰(zhàn)觸動著電子商務平臺的神經，如何在羊肉電商這一“藍海”獲利是電商平臺一直思考的問題。大數(shù)據(jù)技術在產業(yè)鏈后端服務于農產品銷售，特別是在農產品電子商務銷售領域發(fā)揮著重要的作用。
 

　　3.1 利用追評和評論分類減少信息不對稱

　　細化羊肉產品評論分類，降低信息不對稱帶來的購物風險。目前已有部分電商銷售的羊肉產品按照產品特征形成評論標簽，如“肥瘦度”“嫩”等。但絕大多數(shù)評論分類方法仍為簡單的三級——“好評”“中評”“差評”?？衫么髷?shù)據(jù)技術統(tǒng)計評論結果，對“口感”“物流”“成色”等羊肉產品特征進行劃分，綜合統(tǒng)計各指標參考的明星產品，減少消費者瀏覽評論的時間。

　　平臺和商家應提高對“追評”的重視程度。從平臺角度出發(fā)，在推廣“追評”這一新的在線評論形式時，應加大對追評在實際應用中的監(jiān)督，以確保追加評論能夠真正起到改善平臺反饋作用；從商家角度出發(fā)，應鼓勵和歡迎消費者追加評論，利用追評常態(tài)化、長時段了解消費者滿意度，多機會與消費者溝通，及時總結追評中反映的問題，并對產品積極調整。
 

　　3.2 規(guī)范羊肉產品標準化，打造產品品牌化

　　羊肉產品的標準化不是產業(yè)鏈末端的一蹴而就，而是貫穿全產業(yè)鏈的任務。要充分利用現(xiàn)代農業(yè)技術、信息技術、物聯(lián)網技術、大數(shù)據(jù)技術，構建公開透明、全面立體的標準化體系。其中就包括生產端的養(yǎng)殖標準化、流通加工端的加工包裝標準化和營銷端的篩選分級銷售標準化。目前已有羊肉電商平臺開始制訂生鮮標準，如天貓生鮮與多家生鮮協(xié)會、政府機構宣布成立生鮮標準聯(lián)盟，制訂行業(yè)標準化規(guī)則；每日優(yōu)鮮通過規(guī)定自采標準控制貨源。但不同平臺間產品標準仍難統(tǒng)一，無法實現(xiàn)真正的標準化。應盡快制訂行業(yè)統(tǒng)一標準，并規(guī)范各個電商平臺，規(guī)范產品質量。

　　打造羊肉產品品牌化，政府和平臺應對產品品牌加碼。政府應對肉羊優(yōu)勢地區(qū)進行農產品地理標志保護認證，扶持羊肉產品品牌龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社和行業(yè)協(xié)會。平臺應建立可溯源體系，打造羊肉產品品牌。部分電商產品已開始構建羊肉可溯源體系來打造產品品牌，如錫林郭勒盟新絲路電子商務平臺。該平臺通過對羊肉產品全產業(yè)鏈的把控，采取打標、檢疫、生產加工貼標、認證、GPS全過程追蹤冷鏈監(jiān)控等一系列手段，完成了平臺羊肉產品的可溯源體系，打造了“有身份的羊”這一品牌。
 

　　3.3 揚長避短，緩解終端配送的難題

　　因居民消費水平、城市發(fā)展狀況和平臺類型不同，目前尚無可適用于所有購買環(huán)境的終端配送模式。因此應根據(jù)實際情況，揚長避短，有針對性地進行選擇，緩解終端配送的難題。

　　中小城市因管理成本、租金較低，適合直營便利店模式的發(fā)展。該模式可發(fā)揮面對面對接客戶、吸納客戶的作用，在城市人流量大的地方開設直營便利店。大城市消費水平較高，對羊肉產品的品質要求較高，適合智能快遞投遞箱模式，目前上海、蘇州、青島、石家莊等地已逐步發(fā)展社區(qū)自提柜業(yè)務。該模式應做好全程監(jiān)控、做好售后服務，保證責任到人。政府可牽頭做好自提柜的整合，避免資源浪費。配送到戶模式作為終端物流的補充，也應發(fā)揮其靈活性點對點配送的優(yōu)勢，該模式可改善配送冷鏈條件，通過大數(shù)據(jù)技術對溫度、濕度等指標實時監(jiān)控，確保羊肉產品的質量。
 

　　4 未來展望
 

　　羊肉產品電商作為羊肉產業(yè)終端的重要抓手，其未來發(fā)展勢必影響產業(yè)的長遠發(fā)展。下面將從電商平臺轉型、大數(shù)據(jù)與肉羊產業(yè)的結合、消費方式轉型升級3個方面對羊肉產品電商的未來發(fā)展進行預測。
 

　　4.1 羊肉產品電商平臺專業(yè)化發(fā)展，從綜合型平臺向專業(yè)型平臺轉型

　　電商平臺的轉型原因如下：首先，行業(yè)特點鮮明，促成了電商平臺轉型。綜合型電商平臺面對大而全的商品傾向提供共性化服務，但生鮮農產品行業(yè)尤其是羊肉產業(yè)，更需要針對本行業(yè)的個性化供應鏈和營銷服務。其次，消費者需求明確，拉動了電商平臺轉型。隨著人民生活水平提高和社會生活節(jié)奏加快，消費者傾向于高效便捷地完成購物行為。專業(yè)化的電商平臺可滿足消費者在此品類商品上的全部需求，做到“一站式購物”，迎合了消費者的需求。再次，縱向高標準的需求，要求電商平臺轉型。綜合型平臺因所涉及品類復雜，依靠商家入駐，準入門檻往往較低。這也是目前綜合型平臺商品良莠不齊、投訴較多的原因。而專業(yè)型電商平臺因角度精、專業(yè)化等特點，更容易把控產品標準，控制全產業(yè)鏈走向，從而提供更好的產品及服務。
 

　　4.2 挖掘大數(shù)據(jù)技術功能，完成羊肉產品逆向

　　定制，倒逼肉羊產業(yè)結構優(yōu)化、產品升級羊肉產品電商的核心需要從平臺轉移到用戶，也就是利用大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)以消費者為核心的由消費者驅動的逆向定制——C2B模式。C2B模式的創(chuàng)新之處在于突破常見的生產—消費模式，轉而從消費者的個性和需求出發(fā)，用數(shù)據(jù)說話，將消費端需求反饋于生產端，以銷定產，從而讓利于農戶和消費者。平臺可通過數(shù)據(jù)分享，將羊肉產品價格分布、關鍵屬性、流量、成交量、消費者評價等維度建模，挖掘功能賣點，指導供應端研發(fā)、設計、生產。也可通過發(fā)布如“拼羊”的團購信息，預售羊肉，按照預售結果進行供應，實現(xiàn)產地按需供應、按需配送，以降低羊肉產品的損耗。
 

　　4.3 羊肉產品電商豐富消費者購買選擇，促進消費方式轉型升級

　　首先，有別于線下購買行為的時間、空間約束，電商為消費者的購買提供了極大的便利，促進了購買的多樣化。同時電商加快了產品宣傳和推廣的進程，消費者可獲取更新、更全的產品，滿足個性化需求，豐富消費集合。其次，電商促進消費者從“物質型消費”轉型為“體驗型消費”。消費者不僅僅滿足于單純的羊肉購買行為，而且傾向于多層次需求的購買體驗，其中包括構建生鮮社群來滿足社交體驗、推出羊肉烹飪食譜等健康套餐來滿足健康養(yǎng)生體驗、打造鄉(xiāng)村旅游農場觀光來滿足場景體驗。通過“體驗型消費”理念的滲透讓潛在消費者的隨機購買行為落地成為目標消費者的持續(xù)購買行為，保證了消費者的“購買黏性”。