中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品正進(jìn)入規(guī)模化新消費(fèi)階段，電商消費(fèi)進(jìn)入快車道。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額從1 589億元升至4 221億元，增長(zhǎng)1.66倍。2022年前三季度，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額3 745.1億元，同比增長(zhǎng)8.8%，增速比上年同期提升7.3個(gè)百分點(diǎn)。隨著新電商平臺(tái)的崛起以及傳統(tǒng)平臺(tái)的演化，農(nóng)產(chǎn)品銷售正在全面擁抱新的消費(fèi)模式。在國(guó)家政策的推動(dòng)下，伴隨著基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，尤其是以冷鏈物流為代表的配送體系發(fā)展，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通格局發(fā)生革命性改變。肉類領(lǐng)域的線上渠道迅速擴(kuò)張，肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。2021年，肉類產(chǎn)品在生鮮產(chǎn)品電商消費(fèi)中的占比已位居第三位，僅次于蔬菜、水果；肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)的增速位居第二位，僅次于蔬菜。
 

　　與傳統(tǒng)消費(fèi)方式相比，肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)具有自身的特質(zhì)，不僅產(chǎn)品豐富多樣化，可選擇性強(qiáng)，而且購(gòu)買方便快捷，產(chǎn)品定價(jià)也相對(duì)優(yōu)惠，越來(lái)越受消費(fèi)者歡迎。當(dāng)前，發(fā)展肉類電商已經(jīng)成為肉類企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+ ”時(shí)代領(lǐng)先發(fā)展的必由之路。我國(guó)肉類行業(yè)正積極主動(dòng)適應(yīng)并推進(jìn)消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者需求，快速改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。然而，由于肉類產(chǎn)品易變質(zhì)腐爛、運(yùn)輸和儲(chǔ)存難度大，食品安全和高附加值性導(dǎo)致線上交易風(fēng)險(xiǎn)大，肉類產(chǎn)品仍是生鮮電商產(chǎn)品中的弱勢(shì)產(chǎn)品，需要不斷提升消費(fèi)者的信任度和感知績(jī)效，以擴(kuò)大消費(fèi)。為此，本文基于問(wèn)卷星的調(diào)研數(shù)據(jù)（512份），分析當(dāng)前我國(guó)居民對(duì)肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)的信任狀況，基于制度-人際信任模型研究影響消費(fèi)者信任的主要因素，并提出提高信任度、增加購(gòu)買意愿的對(duì)策建議，以期為我國(guó)肉類產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供借鑒和參考。
 

　　一、肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)者的信任現(xiàn)狀
 

　　1 消費(fèi)者線上購(gòu)買肉類產(chǎn)品的動(dòng)因

　　調(diào)查顯示，目前，我國(guó)有近7成的居民都有過(guò)線上購(gòu)買肉類產(chǎn)品的經(jīng)歷，購(gòu)買品類中雞肉產(chǎn)品位居首位。一般認(rèn)為，消費(fèi)者選擇線上購(gòu)買肉類產(chǎn)品就代表其是基于信任而采取的行為，排除因疫情原因而帶來(lái)的被動(dòng)選擇。消費(fèi)者選擇線上購(gòu)買肉類產(chǎn)品的主要原因是線上購(gòu)買更加便捷，定價(jià)更加實(shí)惠，占比分別為57.85%、47.67%。隨著人們生活節(jié)奏的加快，空閑時(shí)間相對(duì)不多，不少消費(fèi)者會(huì)選擇線上購(gòu)買肉類產(chǎn)品。受訪者認(rèn)為自己沒(méi)有空閑時(shí)間而線上購(gòu)買肉類產(chǎn)品的占比高達(dá)38.95%。此外，還有部分消費(fèi)者是因?yàn)橄M(fèi)慣性而為之，由于已經(jīng)有了網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)積累，具備線上挑選產(chǎn)品和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力；或是因?yàn)橛H朋好友的推薦，跟進(jìn)式或效仿嘗試。因過(guò)往網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和朋友推薦線上購(gòu)買肉類產(chǎn)品的消費(fèi)者占比分別為33.43%、22.67%（見(jiàn)圖1）。

　　2 消費(fèi)者對(duì)肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)的信任程度

　　總體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買肉類產(chǎn)品的信任程度較高，但仍有較大的改善空間。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有25.00%的消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)線上購(gòu)買肉類產(chǎn)品非常信任；31.84%的消費(fèi)者表示對(duì)線上購(gòu)買肉類產(chǎn)品比較信任；29.10%的消費(fèi)者表示信任程度一般；對(duì)線上購(gòu)買肉類產(chǎn)品表示不信任的消費(fèi)者占比為14.06%。綜合來(lái)看，調(diào)查樣本中，43.16%的消費(fèi)者對(duì)肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)還存在一定的信任缺失（見(jiàn)圖2）。對(duì)于未選擇線上購(gòu)買肉類產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很大程度上是因?yàn)槿笔湃?。調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，未在線上購(gòu)買過(guò)肉類產(chǎn)品的消費(fèi)者或不愿意通過(guò)電商方式買肉類產(chǎn)品的消費(fèi)者信任程度較低。在未有過(guò)線上購(gòu)買肉類產(chǎn)品經(jīng)歷的消費(fèi)者中，僅有3.6%的人認(rèn)為電商消費(fèi)肉類產(chǎn)品是一種值得信任的消費(fèi)方式。

　　3 肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)的信任維度分析

　　消費(fèi)者對(duì)肉類電商的信任程度來(lái)自多個(gè)維度，基于制度-人際信任模型，可以劃分為肉類產(chǎn)品、肉類電商平臺(tái)和肉類電商行業(yè)內(nèi)制度保障等三個(gè)維度，從而更加清晰地刻畫消費(fèi)者的信任度。當(dāng)前肉類電商行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者的總體信任情況尚可，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)持積極態(tài)度。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在三個(gè)維度中，持有“比較信任”和“非常信任”態(tài)度的消費(fèi)者占比已過(guò)半，其中消費(fèi)者對(duì)生鮮電商平臺(tái)的信任程度最高，占比達(dá)60.55%。但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、平臺(tái)和規(guī)章制度持不信任態(tài)度的占比也不低，其中，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)內(nèi)規(guī)章制度保障的信任程度最低，選擇“不信任”和“一般”的消費(fèi)者占比達(dá)43.36%。說(shuō)明消費(fèi)者在維權(quán)或者在購(gòu)買過(guò)程中可能遇到過(guò)問(wèn)題無(wú)法解決的情況，從而對(duì)相關(guān)制度保障缺乏信任，行業(yè)內(nèi)仍需加大力度強(qiáng)化制度信任建設(shè)（見(jiàn)表1）。

 

　　二、肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)者信任的分布特征
 

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同信任程度的消費(fèi)者在個(gè)體和家庭特征上存在差異。將選擇“比較信任”或“非常信任”的受訪者歸為信任程度較高的人群；將選擇“不信任”或“一般”的受訪者歸為信任程度較低人群。通過(guò)圖3 對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)主要呈現(xiàn)出以下3個(gè)特征：

　　第一，消費(fèi)者信任程度與年齡相關(guān)，隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)電商消費(fèi)的信任程度降低。44歲以下的消費(fèi)者信任程度較高，45歲以上的消費(fèi)者對(duì)肉類產(chǎn)品、電商平臺(tái)、行業(yè)制度等各維度的信任度都較低。
 

　　這可能是因?yàn)槟贻p群體更易于接受新鮮事物，擁有豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，也更愿意嘗試在線上購(gòu)買肉類產(chǎn)品。
 

　　第二，消費(fèi)者信任程度與個(gè)人受教育程度相關(guān)，受教育程度越高的消費(fèi)者對(duì)肉類電商的信任程度越高。高中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者信任程度較低，其中，初中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者選擇“不信任”或“一般”的占比高達(dá)66.58%，高中學(xué)歷的消費(fèi)者占比51.04%。大專學(xué)歷的消費(fèi)者中選擇“比較信任”或“非常信任”的占比為62.81%，本科學(xué)歷的消費(fèi)者中占比為55.47%，研究生及以上學(xué)歷的消費(fèi)者中占比為68.62%。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者受教育程度越高，越能夠理性決定消費(fèi)行為，為追求消費(fèi)效用最大化，對(duì)肉類電商的接受度更高，信任程度也相對(duì)較高。
 

　　第三，消費(fèi)者信任程度與家庭月收入相關(guān)。家庭月收入在10 000元以上的消費(fèi)者信任程度較高，尤其是家庭月收入在20 000元以上的消費(fèi)者。在該群體中，持有較高信任程度的占總數(shù)的69.1%。家庭月收入10 000元以下的消費(fèi)者對(duì)肉類電商各方面的信任程度較低。收入越低越不信任，這可能是由于肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)方便快捷的特點(diǎn)，更能滿足家庭月收入高的人群的需要。
 

　　此外，消費(fèi)者的性別、家庭人口規(guī)模、所處地域和職業(yè)與其信任程度也有一定關(guān)系。從圖3中還可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)肉類電商的信任主要來(lái)自女性、家庭人口規(guī)模小、東部地區(qū)、科研人員等消費(fèi)者類型，但相關(guān)程度較低。

圖3 肉類電商消費(fèi)者信任的特征分布
 

　　三、影響肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)者信任的因素
 

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)內(nèi)規(guī)章制度保障、遞送方式、品牌知名度和在線評(píng)論等是影響消費(fèi)者信任的主要因素，選擇6個(gè)因素的消費(fèi)者占比相對(duì)均衡。其中，平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量占比最高，約20.40%；其次是產(chǎn)品質(zhì)量，占18.73%；再次，行業(yè)內(nèi)規(guī)章制度保障和遞送方式占比接近，均超過(guò)16%；最后，品牌知名度和在線評(píng)論的占比較為接近，均在14%左右（見(jiàn)圖4）。

 

數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)研數(shù)據(jù)整理所得

圖4 影響消費(fèi)者信任的主要因素
 

　　消費(fèi)者對(duì)電商消費(fèi)的信任是動(dòng)態(tài)變化的，對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不同影響因素對(duì)自身的重要程度也存在差異。消費(fèi)者基于自身感知選擇的重要影響因素，一方面可以直觀地反映出何種因素對(duì)消費(fèi)者信任影響最深，另一方面也可以反映出消費(fèi)者的需求，從而為改善肉類產(chǎn)品電商服務(wù)提供依據(jù)。綜合不同重要程度的影響因素來(lái)看，產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費(fèi)者信任的最重要因素，在所有最重要因素中位居首位，占比33.98%。其次，遞送方式，消費(fèi)者認(rèn)為遞送方式與肉類產(chǎn)品的質(zhì)量息息相關(guān)，會(huì)影響其對(duì)電商消費(fèi)的信任度，在所有第二重要因素中位居首位，占比24.93%。第三，平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者認(rèn)為良好購(gòu)買體驗(yàn)感將會(huì)增加自身對(duì)電商消費(fèi)的忠誠(chéng)度和黏性，其在所有第三重要因素中位居首位，占比49.26%。如果將不同重要程度的因素進(jìn)行賦權(quán)，可以得出，對(duì)消費(fèi)者信任影響程度的因素依次是產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)內(nèi)規(guī)章制度、品牌知名度、平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量、遞送方式和在線評(píng)論（見(jiàn)表2）。

　　四、提升消費(fèi)者信任的對(duì)策建議
 

　　根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《“十四五”全國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》，到2025年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品年網(wǎng)絡(luò)零售額將超過(guò)8 000億元。隨著農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新模式的不斷發(fā)展，電商在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行、帶動(dòng)農(nóng)民增收等方面發(fā)揮著日趨重要的作用。自新冠疫情以來(lái)，人們線上消費(fèi)的習(xí)慣得以養(yǎng)成，但由于肉類產(chǎn)品品質(zhì)難以被直接感知，加上市面上出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品等原因，消費(fèi)者對(duì)電商肉類產(chǎn)品的信任度不高。
 

　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，信任變得越來(lái)越重要。消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)，包括創(chuàng)新的步伐；客戶體驗(yàn)，包括品牌收集消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)并跟蹤定位；品牌對(duì)社會(huì)的影響，包括消費(fèi)者對(duì)品牌有助于表達(dá)其價(jià)值的期望?；诒疚牡姆治霭l(fā)現(xiàn)，信任與個(gè)體和家庭特征有關(guān)，也與產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、品格等高度關(guān)聯(lián)。為進(jìn)一步提升消費(fèi)者的信任，擴(kuò)大肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)，提出如下建議。
 

　　1 加強(qiáng)肉類產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督管理，健全肉類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系

　　產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費(fèi)者信任的關(guān)鍵因素之一，因此要從根本上做好肉類產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量管控。第三方監(jiān)管要嚴(yán)格肉類產(chǎn)品檢疫，加強(qiáng)產(chǎn)品檢疫檢測(cè)。生產(chǎn)端要落實(shí)肉類電商企業(yè)質(zhì)量安全主體責(zé)任，嚴(yán)格環(huán)境衛(wèi)生和設(shè)施設(shè)備管理。同時(shí)，要加強(qiáng)貯存、運(yùn)輸、銷售管理，確保肉類產(chǎn)品冷藏冷凍的貯存、運(yùn)輸條件符合安全要求。銷售端平臺(tái)要加強(qiáng)肉類電商的產(chǎn)品安全自查和追溯體系建設(shè)，利用智能化、信息化手段做好產(chǎn)品溯源。
 

　　2 完善生鮮電商行業(yè)規(guī)章制度，提升消費(fèi)者制度信任

　　當(dāng)前我國(guó)生鮮電商行業(yè)內(nèi)制度建設(shè)不夠完善，相關(guān)部門對(duì)于行業(yè)內(nèi)薄弱環(huán)節(jié)的把控不夠到位，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商行業(yè)制度保障的信任度較低。肉類電商屬于生鮮電商的細(xì)分領(lǐng)域，尚缺乏針對(duì)性和標(biāo)準(zhǔn)性的法律條款，政府應(yīng)當(dāng)推動(dòng)肉類產(chǎn)品電商相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)。同時(shí)，肉類電商產(chǎn)業(yè)鏈涉及職能部門較多，管控存在難度，要加強(qiáng)對(duì)肉類電商行業(yè)的監(jiān)管，建立分層監(jiān)管制度，減少食品安全等問(wèn)題，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，增強(qiáng)消費(fèi)者線上消費(fèi)的信心。
 

　　3 加快肉類產(chǎn)品品牌發(fā)展，建立品牌信任機(jī)制

　　消費(fèi)者信任一個(gè)品牌，就更可能購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。在產(chǎn)品、客戶服務(wù)和社會(huì)影響受到信任時(shí)，購(gòu)買、保持忠誠(chéng)、擁護(hù)和維護(hù)該品牌的消費(fèi)者占比就會(huì)提高。由于肉類產(chǎn)品電商中，可能會(huì)存在產(chǎn)品信息、圖片規(guī)格等真實(shí)性問(wèn)題，加上肉類產(chǎn)品也缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者的信任缺失。因此，肉類企業(yè)應(yīng)大力推動(dòng)肉類品牌建設(shè)，提升肉類產(chǎn)品價(jià)值，通過(guò)精品品牌的打造，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。充分利用品牌重塑消費(fèi)者的信任機(jī)制，從消費(fèi)者的信賴和渴求出發(fā)，給消費(fèi)者“安全感”，滿足消費(fèi)者多元化需求。
 

　　4 推動(dòng)平臺(tái)或賣家建立高效的即時(shí)反饋機(jī)制，提升服務(wù)質(zhì)量

　　平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者信任的影響程度較深。電商平臺(tái)提供客服服務(wù)的態(tài)度、響應(yīng)速度和幫消費(fèi)者解決問(wèn)題的能力會(huì)有效促進(jìn)消費(fèi)者信任提升。數(shù)字消費(fèi)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物，消費(fèi)需求的個(gè)性化、專業(yè)化和精細(xì)化需要電商平臺(tái)向精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變和迭代。電商平臺(tái)的退換貨便利程度、縮短售后退款時(shí)長(zhǎng)等是改善服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)。我國(guó)肉類企業(yè)應(yīng)與服務(wù)質(zhì)量高的大型電商平臺(tái)合作，同時(shí)在建立自己的電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)時(shí)，也要注重提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，增加消費(fèi)黏性，促進(jìn)并擴(kuò)大肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)。
 

　　5 增強(qiáng)肉類企業(yè)對(duì)電商供應(yīng)鏈的建設(shè)，建立信任資源

　　目前，我國(guó)電商、供應(yīng)鏈企業(yè)發(fā)展已非常成熟，生鮮渠道眾多，包括淘鮮達(dá)、京東到家、盒馬鮮生、美團(tuán)等，這些現(xiàn)代渠道的跨越式發(fā)展為肉類產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)。我國(guó)肉類產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極擁抱電商新業(yè)態(tài)，不斷擴(kuò)大電商消費(fèi)，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。為推動(dòng)肉類消費(fèi)，肉類生產(chǎn)企業(yè)要不斷優(yōu)化升級(jí)，在生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，并不斷開(kāi)發(fā)新的肉類產(chǎn)品，包括熟制品、預(yù)制菜以及其他肉制品衍生的“速食品”，積極參與電商供應(yīng)鏈建設(shè)，利用多種形式的電商渠道加快發(fā)展供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)品效合一?；诖?，提升產(chǎn)銷對(duì)接效率，建立消費(fèi)者信任資源，提升感知績(jī)效，以使肉類產(chǎn)品線上消費(fèi)得以持續(xù)鞏固并不斷增強(qiáng)。