食品行業(yè)在我國還是一個傳統(tǒng)行業(yè)，近幾年正處于信息化和制度化的轉(zhuǎn)型期間。在這個轉(zhuǎn)型過程中，整個行業(yè)卻遭遇了一個新興的事物--網(wǎng)絡輿情。特別是近幾年來的肉類產(chǎn)業(yè)中，各類輿情事件的突發(fā)，在肉類消費、食品生產(chǎn)、畜禽養(yǎng)殖至肉類機械制造等整個鏈條上引發(fā)了連鎖反應，給整個產(chǎn)業(yè)造成了以千億計的慘重經(jīng)濟損失。
這個話題，可能對很多人還比較陌生，但它現(xiàn)在是一個非常熱、非常前沿的領(lǐng)域，而且是每一個企業(yè)、每一個政府都要面對的一個問題。人們平時上網(wǎng)也好，用手機也好，經(jīng)常會遭遇到這些問題，但它是怎么回事呢？從哪兒來的？將會怎樣？怎么面對它？這就需要我們認清網(wǎng)絡輿情，了解它的形成，把握處置要領(lǐng)。
網(wǎng)絡輿情是怎么回事，為什么會在中國出現(xiàn)這種現(xiàn)象？例舉一個非常生活化的場景，大家聚會時，菜上齊之后先不要吃、不要動，先拍一張。這就是顯現(xiàn)我們網(wǎng)絡輿情非常生活化的場景，就是很多人圍繞著一個中心的話題，在討論、在傳播，通過移動設(shè)備，形成一些所謂的影響事件。這就是網(wǎng)絡輿情最簡單、最通俗的一個顯示。例如其中一盤菜，大家在都拿手機拍，拍完以后，有些討論、有些爭議，那就放到網(wǎng)上去看看朋友圈的說法，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去它就形成了一定的規(guī)模，這就是網(wǎng)絡輿情形成的原始版本。
網(wǎng)絡輿情對于整個社會、政府、企業(yè)的影響程度是極高的，輿情危機對人的心理影響也是極大的。有一個人們熟知的生活場景，無論你在哪里，身邊都有人在低頭看手機，看微博、看微信、在聊天、在互動。有個數(shù)據(jù)統(tǒng)計，人們每天摸手機或打開微信的次數(shù)平均38次。什么概念？那就是一有新聞熱點，馬上就有無數(shù)人看到，無數(shù)人點評并轉(zhuǎn)發(fā)，嚴格來說是百分之百的曝光率。這就是網(wǎng)絡輿情、網(wǎng)絡事件多發(fā)的一個技術(shù)背景。所以，在這樣的背景下，社會上已經(jīng)形成了一種全媒領(lǐng)域的傳播環(huán)境。在這種環(huán)境之下，只要有任何的風吹草動，馬上就成為一個熱點，接下來就是曝光、發(fā)酵、變成危機。這是一個大的傳播背景。
關(guān)于網(wǎng)路輿情
網(wǎng)路輿情是什么？很多人認為“網(wǎng)絡輿情”，解決問題的時候都涉及到網(wǎng)絡，都要在網(wǎng)上打交道，在網(wǎng)上去下功夫。其實不然，網(wǎng)絡輿情的根本是在線下，是在現(xiàn)實生活之中，在企業(yè)的管理之中。是因為生產(chǎn)設(shè)備或管理出了問題，因為機構(gòu)或部門以及人本身有了問題，只是通過網(wǎng)絡平臺折射出來的。所以，在做網(wǎng)絡輿情處置的時候，網(wǎng)上只是一個幕，解決線下問題是本；雖說是網(wǎng)絡輿情，但他是社會輿情在網(wǎng)絡上的反應。有很多企業(yè)出問題，大多數(shù)是企業(yè)本身或多或少存在問題。并不完全是網(wǎng)民故意在找茬。
參與輿情、做輿情的主體。大家通常了解的是媒體、網(wǎng)民，還有各地的高校在研究輿情、發(fā)布報告，他們也是輿情市場里面非常重要的主體；一些咨詢公司、公關(guān)公司也在制造話題，也是一種重要的主體。所以，要做輿情的管理、輿情的處置，先要知道管理的對象是誰，引導的對象是誰。明確了目標，才能有效地去整合資源，到網(wǎng)上、在社會上發(fā)揮引導。
別把輿情當成敵情
網(wǎng)絡輿情不等于危機公關(guān)，不能遇到輿情就說是負面事件。網(wǎng)絡輿情不一定是負面事件，也不是簡單的危機公關(guān)。輿情是網(wǎng)民的訴求，有的是批評性的、有的是諫言性的、有的可能是攻擊性的。作為事件發(fā)生個體，怎么判斷和區(qū)分很重要，正確的研判可能將批評轉(zhuǎn)化成建議，能夠掌握輿論發(fā)展的先機，這樣就能將危機所造成的損失減到最低，甚至將危機的部分因素轉(zhuǎn)化成良機。
輿情不等同與負面信息。舉個例子，在百度里面檢索“病死豬”，在這個行業(yè)里，網(wǎng)上一出現(xiàn)“病死豬”通常就認定它就是負面的，聯(lián)想到它流入市場，聯(lián)想到消費者的憤怒。如果深入地看，這里面報道的是“病死豬保險”、“病死豬無害化處理”等信息。這就是輿情經(jīng)常以“負面形態(tài)”存在而不是“負面信息”，“負面信息”與“負面輿情”是兩回事。有時就算它是一個正面的信息，但經(jīng)過網(wǎng)絡環(huán)境的加工傳播以后，可能會引起負面的效應。
輿情和輿情信息要區(qū)分對待。當前，人們在做具體工作的時候，經(jīng)常把輿情和輿情信息混在一起。網(wǎng)上經(jīng)常會出現(xiàn)一些通常理解的負面信息，但不能馬上認定那就是負面，經(jīng)過引導和處置，一個在大家看來是所謂的負面信息，經(jīng)過轉(zhuǎn)換以后可能呈現(xiàn)出一個正面的效果，這就需要正確嚴謹?shù)难信衼韰^(qū)分。有時即便從你的角度來看是正面的，也有可能因處理不當、表達不當、處置不當，就會轉(zhuǎn)化成為負面的。所以，不能通過“正面”、“負面”、“中性”等概念簡單地去區(qū)分。
事件平息和輿情平息是兩回事
舉個例子，在我們食品行業(yè)里面非常重要的一個事件，是08年9月份的三鹿事件。大家都知道，這個事件作為一個輿情事件過去7年了，但是國人甚至世界上對我們的這個行業(yè)，特別是乳制品行業(yè)的信心沒有豎立起來，對我們食品安全的信心也沒有豎立起來。這個結(jié)果就說明，輿情事件和輿情要區(qū)分來看。輿情是什么？就是對我們食品安全播放的一個新聞。輿情事件是什么？就是一個個孤立的事件，實際的案件。通常有人說，網(wǎng)上的一些相關(guān)信息已經(jīng)處理完了，已經(jīng)安全了；事實是，你處理的是輿情信息而不是輿情本身。這只是很多處理孤立信息的方式--刪帖，原來網(wǎng)上的信息沒有了，不等于這個事件消失了。
輿情處理是個專業(yè)的工作。網(wǎng)絡輿情分析、研判不是所有人都能做的，他是一個智力密集型、非常嚴肅的一項業(yè)務，它需要非常高端的、不同背景的、極為嚴謹?shù)娜藖碜觥＞W(wǎng)絡輿情業(yè)務鏈--有監(jiān)測、分析、研判、平臺。但有很多人說我有監(jiān)測，拿了一堆數(shù)據(jù)就以為是在做輿情，其實不然。監(jiān)測只是在輿情處置整個業(yè)務流程里面最基礎(chǔ)、最低層面的第一步，數(shù)據(jù)信息里面能分析出什么？民眾的關(guān)注點核心是什么？這才是要做的；分析做了、研判做了、消息也發(fā)了，但有沒有引導力？輿情處理需要強有力的平臺和專業(yè)的引導群體能有效地把你的聲音放出去，這是需要認真考慮的。不是為了平息問題才分析問題，而是要解決問題，這個業(yè)務鏈是缺一不可的。把一個環(huán)節(jié)當做輿情處置業(yè)務鏈就進入誤區(qū)了。
怎樣看網(wǎng)絡輿情
它是一個長期存在的，它是一個社會性問題的反映，只要有問題存在就有輿情存在，是不能根除的。解決一個問題同時還可能有另一個問題產(chǎn)生的，沒有一勞永逸的解決途徑，所以本著這樣的一個平和的心態(tài)，處置起來就會顯得客觀。也就是在處置輿情的時候要做有限處置，因為沒有任何一個媒體、一個機構(gòu)或組織能包打一切，解決所有的問題，都只能解決部分的問題。這就是面對輿情的時候，知道不做什么比做什么更重要，盲目的做可能會使輿情被攪的更大。
研究輿情的動機
現(xiàn)在有很多人在網(wǎng)絡上觀測輿情，但是沒有看到輿情的功能，只是認為它對我來說是負面的，一定要清除。怎樣看輿情，決定著你處置輿情的視野、處置輿情的定性和處置的效果--你怎樣看輿情，輿情就怎樣對待你。所以，客觀的、全視角、專業(yè)的研判輿情非常重要，要理清路徑。
輿情生成機制規(guī)律和研判
網(wǎng)絡輿情事件千差萬別，在食品領(lǐng)域種類繁多。但輿情事件有他的生成機制規(guī)律，輿情的發(fā)生只有兩個途徑，一個是網(wǎng)民爆料，一個是媒體的輿論監(jiān)督，但是網(wǎng)民和媒體間有著非常復雜體系。首先是“話題出現(xiàn)”，這是輿情產(chǎn)生的苗頭；第二步是“議題聚合”，這是圍觀討論的結(jié)果，網(wǎng)民熱議、大V等意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)、傳統(tǒng)媒體跟蹤報導，這就形成了輿論壓力，輿情熱點隨即爆發(fā)；第三部是媒體互動推動“事件放大”，傳統(tǒng)媒體和新媒體議題互動，繼續(xù)推進了輿情事件的演化發(fā)展，這期間還可能存在當事方處置失當，產(chǎn)生了次生災害，造成新的輿情熱點出現(xiàn)，導致輿情發(fā)展形成次高峰；這是一個普遍的規(guī)律。如果在輿情剛一出現(xiàn)的時候，馬上準確地看到它的苗頭和發(fā)展趨勢，立即著手解決它，這樣它就沒有了形成熱點的機會。所以，輿情處置最難點是預測和預判。
輿情發(fā)展和演變條件
在食品領(lǐng)域有個悲哀的現(xiàn)象--就是他生產(chǎn)什么就不吃什么，這是食品領(lǐng)域一個非常典型的“互害模式”，產(chǎn)生了信心崩塌。食品行業(yè)輿情有極強的季節(jié)性，春夏之交、節(jié)日前后是高發(fā)季節(jié)。食品行業(yè)輿情出現(xiàn)的特點首先就是網(wǎng)絡，食藥監(jiān)督的“社會共治”就是通過網(wǎng)路，讓網(wǎng)民替他監(jiān)督，這是整個食藥領(lǐng)域的重大轉(zhuǎn)變，網(wǎng)民成為傳播領(lǐng)域的關(guān)鍵因素（網(wǎng)民看完還要轉(zhuǎn)、要評、要頂?shù)鹊龋?/div>
現(xiàn)在傳播最重要的手段就是微博、微信等手機客戶端，是目前網(wǎng)絡輿情傳播最廣最快的方式。還有一個就是“意見領(lǐng)袖”，他是網(wǎng)民的一種，但能量極大，他的發(fā)聲能產(chǎn)生極強的共鳴；雖然這種人數(shù)量少，但發(fā)揮著杠桿作用。例如新華微博，有幾億個用戶，但這樣的“意見領(lǐng)袖”不超過300個。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，所有的網(wǎng)絡事件都有他們的影子，特別在負面信息傳播中發(fā)揮著很大的能量。
在肉類食品領(lǐng)域，微博言論中的負面信息表現(xiàn)力非常強，呈現(xiàn)出的是一種對抗性和非理性的負面情緒。他有一個特點就是“娛樂化”，都有體會，很多“段子”、“故事”傳播速度極快，因為它都是網(wǎng)民寫出來的，是根據(jù)網(wǎng)民共同的喜好編排的。但更嚴重的是媒體的“夸大性”報導，它在這里起到了一個非常壞的作用，他們經(jīng)常是把一些標題、插頭、性質(zhì)放中間，不告訴你事件發(fā)生的背景和結(jié)果是什么，用一些刺激性的詞語吸引民眾關(guān)注、引發(fā)質(zhì)疑并制造恐慌。
另一個特征是政府不注意平衡公眾知情權(quán)，過于強調(diào)政府立場，采取回避式宣傳策略，事件報道刻板乏味。出了問題就找“專家”，監(jiān)管部門借助“專家”解讀相關(guān)法律、政策，試圖平息公眾質(zhì)疑，卻往往適得其反演變?yōu)檫B鎖信任危機。“專家”不接地氣，他不能夠從網(wǎng)民的角度闡述問題，言論出來就被罵，這是最常見的問題，所以經(jīng)常引發(fā)次生輿情危機。
還有就是食品安全科普不到位，缺乏及時有效的科普引導。為什么食品領(lǐng)域的謠言、流言等“異化信息”傳播即多又快，能占到各類網(wǎng)絡謠言傳播的45%，處于第一位，足見食品行業(yè)輿情生態(tài)的嚴峻性。作為媒體，雖然平時接觸一些專業(yè)術(shù)語并似懂非懂的，但普通百姓大都不懂，聽到這些術(shù)語是沒有任何感覺。所以要化解輿情，化解諸如“速生雞”等輿情，一定要多做科普，將食品中添加的各種物質(zhì)都是什么指標？為什么是這個指標？都有什么作用？讓普通消費者明白其中，多與媒體合作做好科普，將一些枯燥的、抽象的標準、參數(shù)、術(shù)語，把它生活化、漫畫化、圖表化，讓老百姓一看就懂，小學生一看就懂，這就說明傳播到位了，這樣才不至于出了問題自說自話，引出連片質(zhì)疑。
食品領(lǐng)域有很強的“多米諾效應”。往往是一個企業(yè)出現(xiàn)問題，引發(fā)對整個產(chǎn)業(yè)的質(zhì)疑聲聲。個別事件行業(yè)化、全國化演化特征非常明顯--一個企業(yè)出事一個行業(yè)倒了，一個事件發(fā)生引發(fā)全國恐慌。從輿論態(tài)勢上看，網(wǎng)民對食品安全事件的態(tài)度經(jīng)歷了從“憤怒”到“指責”，再到“自嘲”的轉(zhuǎn)變。所以，在這個領(lǐng)域輿情危機的科學處置極為重要。
輿情處置的原則
首先是“態(tài)度比方法更重要”。運用在多技巧、策略，不如一個好的態(tài)度?？吹絾栴}后要審視自身并實事求是地承認，并不是承認了就要付出多少代價。需要運用平時積累的正向價值、社會責任將負面認同減到最小，但前提是態(tài)度誠懇，網(wǎng)民不可欺。第二就是把握核心議題。搜集網(wǎng)民的關(guān)切，主動告訴大家這個事是什么、為什么這樣、我要怎么做，主動科學地告知網(wǎng)民，掌握麥克風主導權(quán)，也就是掌控輿論方向。第三是完善新聞發(fā)布體制。傳統(tǒng)的食品行業(yè)，特別是肉類食品行業(yè)在向規(guī)模化、信息化、自動化轉(zhuǎn)型，在硬件的轉(zhuǎn)型過程中，同時更要武裝好頭腦的信息化，跟上媒體的智能化步伐；不能因行業(yè)是傳統(tǒng)的而處理危機方式仍傳統(tǒng)，那樣就會出現(xiàn)脫節(jié)式的連鎖被動。
這個體制的完善體現(xiàn)在四個方面：響應速度；信息透明度、處置策略；效果測評。新聞發(fā)布會在什么樣的時間點上召開，用什么樣身份地位的人去處理，都是在透露你對事件、對網(wǎng)民關(guān)切的重視程度。信息發(fā)布的深度、通俗度等，要用圖表、用事實向民眾說明，充分體現(xiàn)透明度。處置策略上要采取圖、表、文、視頻等全方位的信息發(fā)布，充分考量用語、文字的得體性；切不可使用籠統(tǒng)概念制造懸念，挑戰(zhàn)公眾智慧；考量公眾的接受度，同時還要定位好宣傳的強度和輿論引導的力度。措施采取了、新聞也發(fā)布了，最后是否有效果，獲得的數(shù)據(jù)是否達到了預期，產(chǎn)生的結(jié)果到了那種程度，一定要詳細測評，才能進一步調(diào)準策略。
第四就是要重視媒體及社會機構(gòu)與第三方力量。避免自說自話，要培養(yǎng)第三方幫你說話，他包括學者、科普、網(wǎng)民、專家等等，也就是“有百種人，做百種事”；積累這些資源就有了你的正向價值，就會使危機化解的更順利。這里還要有一個系統(tǒng)的監(jiān)測預警機制。
輿情危機公關(guān)
首先，“打鐵還要自身硬”。對于政府部門和社會機構(gòu)而言，危機管理和預防功夫下在平時；對于企業(yè)而言，就要注意規(guī)避“企業(yè)社會責任”短板，努力與社會正向價值充分融合。
第二是“提高輿情素養(yǎng)”。需要科學理性地應對媒體，進而達到正確引導輿論的方向。輿情處置能力是企業(yè)風險管控的重要組成部分，處置突發(fā)事件水平的高低，直接反映著企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)運用能力上的高低。它也是企業(yè)在處理危機過程中，控制損失的閘門，素養(yǎng)高損失會小，素養(yǎng)低損失就難估量了。
第三“服從就是力量”。把握“公眾利益至上”原則，局部利益服從整體利益。比如一個集團性公司下面的一個廠出了問題，一定要善于忍痛切割，而保障整體上最大的利益。
第四就是“善為第一消息源”。就是要掌握對外發(fā)布信息的主動權(quán)，善于將媒體吸引到“我是怎么說的”上面來。也就是與其被動說不如主動說，與其遲說不如早說，與其別人說不如自己說，與其外行說不如內(nèi)行說，與其一般人說不如領(lǐng)導親自說。
綜上，在輿情危機研判處置過程中需要注意幾個要點。一是即要快速反應更要科學反應，當輿情出現(xiàn)時，反應的速度也是體現(xiàn)事件主體的重視程度，但反應一定要科學，要準，要符合事物發(fā)展的常識和規(guī)律，否則將引來質(zhì)疑產(chǎn)生次生災害。第二是尊重民意又要避免被“民意”綁架。三是正確看待理性輿情與非理性輿情，因為網(wǎng)絡輿情本身多是情緒化的，甚至是“罵人”的，但“罵”不等于“敵對”；在信息化紛繁復雜的這個時代背景下，就需要具備更強的抗干擾、抗壓迫、抗打擊能力。第四就是既要務實處置又要善用主流媒體，讓他們幫你甚至替你說話；出事就有代價，需將代價最小化，就要善于運用媒體及第三方機構(gòu)發(fā)聲。
最后，輿情危機的處置過程中“知道不做什么比做什么更重要”。這里要注意的有五個方面：一是“沉默”，對危機不重視，認為不會落到自己頭上，對危機的監(jiān)測與反應基本空白，不做任何準備；或者對危機事件閉眼不理，認為時間會沖淡影響，危機會自動消失，等到危機加深后才追悔莫及。二是“清高”，認為身正不怕影子歪，對于網(wǎng)絡批評和網(wǎng)民的訴求一概否認，沒有意識到應給一個更加正面的印象。三是“封堵”，天下沒有不透風的墻；用紙包火、極力掩蓋、刪帖絕不能做，結(jié)果是事與愿違。四是“恐懼”，不愿或不敢直面現(xiàn)實，遇到負面報道就一下子被打暈了，甚至躲起來。五是“亂說”，推卸責任、指責他人，可能會使原本能得以化解的危機不斷升溫，加大損失。
總之，網(wǎng)絡輿情是一個當今社會中的新興事物，在食品領(lǐng)域更加突出；肉類食品企業(yè)作為其中的組成部分，更有其特殊性，遭遇各類輿情的機率非常高。所以，需要平時練好基本功，從內(nèi)部管理建立好安全預警、應對處置機制，還要在外部建立與第三方機構(gòu)以及媒體的聯(lián)系，預防事到臨頭手足無措；可以充分發(fā)揮行業(yè)組織的資源優(yōu)勢，協(xié)助企業(yè)協(xié)調(diào)應對或處置網(wǎng)絡輿情。
《肉類產(chǎn)業(yè)資訊》 編輯部整理
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