摘 要：在“新零售”大行其道的今天，生鮮電商也被稱為是電子商務(wù)領(lǐng)域的最后一塊藍(lán)海，從而備受關(guān)注。在對(duì)國內(nèi)外生鮮電商研究的基礎(chǔ)上，著重分析二線城市生鮮電商的線上線下整合模式。以廈門和青島的生鮮電商為例，總結(jié)出生鮮電商線上線下整合的3種發(fā)展模式，指出了生鮮電商運(yùn)用線上線下整合模式的優(yōu)點(diǎn)，提出了生鮮電商企業(yè)運(yùn)行該模式的相關(guān)建議。
 

　　關(guān)鍵詞：二線城市；生鮮電商；線上線下；整合模式
 

　　引言

　　生鮮電商指利用互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)，用電子商務(wù)的手段直接銷售新鮮水果、生鮮肉類等生鮮農(nóng)副產(chǎn)品，并通過自建物流或者第三方物流將物品直接配送給顧客的電商企業(yè)。業(yè)內(nèi)普遍將2012年視為生鮮電商的元年，2012年以來，隨著居民消費(fèi)水平的日益提高和國內(nèi)電子商務(wù)的快速發(fā)展， 消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的接受程度大大提升，生鮮電商也得到了飛躍發(fā)展。政府、企業(yè)各方均大力推動(dòng)生鮮電商發(fā)展，生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈不斷成熟完善，預(yù)計(jì)2018年生鮮電商市場規(guī)模將突破千億元。

　　目前國內(nèi)主流的生鮮電商模式為：以天貓、京東為代表的大型綜合電商平臺(tái)；以易果生鮮、天天果園為代表的垂直生鮮電商平臺(tái)；以永輝為代表的傳統(tǒng)超市O2O生鮮電商。各類生鮮電商企業(yè)競相發(fā)展。然而，由于生鮮產(chǎn)品本身存在難儲(chǔ)存、難配送、難規(guī)范等特點(diǎn)，生鮮電商在發(fā)展中也面臨不少問題。艾媒咨詢發(fā)布的2015年生鮮電商市場研究報(bào)告表明，用戶在通過電子商務(wù)方式購買生鮮的經(jīng)歷中，其不滿意因素中，位列前3的主要為送貨時(shí)間長、價(jià)格貴及產(chǎn)品不新鮮。而艾媒咨詢另一項(xiàng)調(diào)查顯示，影響用戶選擇生鮮電商品牌的因素中排名前3的為物流是否及時(shí)、產(chǎn)品是否新鮮、價(jià)格是否便宜。此兩項(xiàng)調(diào)查結(jié)果是一致的。而用戶關(guān)注的這些因素，就要求生鮮電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展中。不僅需要大力發(fā)展其線上部分，同時(shí)還需更加注重線下因素，實(shí)現(xiàn)線上線下資源的整合，以此為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　筆者基于前期對(duì)國內(nèi)外生鮮電商案例研究分析，在本研究中，主要以中國二線城市青島、廈門的主流生鮮電商企業(yè)為研究對(duì)象，探討生鮮電商中的線上線下整合模式類型，并對(duì)生鮮電商線上線下整合模式的進(jìn)一步發(fā)展提出了相關(guān)建議。
 

　　1 二線城市生鮮電商線上線下整合模式
 

　　通過對(duì)中國二線城市中青島、廈門主流生鮮電商企業(yè)的研究，總結(jié)出3種線上線下發(fā)展模式。
 

　　1.1 線下企業(yè)發(fā)展至線上模式

　　此發(fā)展模式應(yīng)用較為廣泛的是傳統(tǒng)商超企業(yè)，主要代表有廈門夏商新生活網(wǎng)上商城和青島利群網(wǎng)上商城。

　　夏商集團(tuán)成立于1993年，為廈門市直管的國有企業(yè)，集團(tuán)主要提供民生服務(wù)，產(chǎn)業(yè)包括地產(chǎn)、貿(mào)易、物產(chǎn)物流、旅游、商業(yè)零售、農(nóng)產(chǎn)品。經(jīng)過多年的線下發(fā)展，集團(tuán)于2014年上線夏商新生活網(wǎng)上購物平臺(tái)，平臺(tái)主要涉及的產(chǎn)品包括蔬菜水果、水產(chǎn)海鮮、蛋奶肉禽、糧油副食等，目前已成為廈門本地重要的生鮮電商平臺(tái)。夏商集團(tuán)的新生活網(wǎng)上商城依托夏商集團(tuán)，目前已實(shí)現(xiàn)“從田間到餐桌”的全服務(wù)鏈、全產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)絡(luò)體系。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，夏商集團(tuán)掌控近0.33萬hm2的各類種植基地、年出欄量達(dá)100萬頭的生豬基地，擁有以農(nóng)副產(chǎn)品為主的批發(fā)市場10個(gè)（其中冷鏈物流能力達(dá)5萬t），農(nóng)貿(mào)市場20多個(gè)，百貨、超市、便利店、專賣店、專業(yè)店等各類零售類網(wǎng)點(diǎn)70多個(gè)，連鎖酒店近20家，老字號(hào)餐飲門店4個(gè)，營養(yǎng)餐網(wǎng)點(diǎn)100多個(gè)等，固有流通主渠道作用日益凸顯，為夏商新生活網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)線上線下融合創(chuàng)造了條件。

　　青島的利群集團(tuán)有著悠久的歷史，其前身“德源泰百貨”創(chuàng)建于20世紀(jì)30年代，1956年幾大店鋪合并，并于1964年改名為利群集團(tuán)。經(jīng)過長期發(fā)展，利群集團(tuán)已經(jīng)成為一家跨地區(qū)、多業(yè)態(tài)、綜合型大型商業(yè)集團(tuán)，其產(chǎn)業(yè)類型涉及商業(yè)零售、商業(yè)物流、進(jìn)出口貿(mào)易、酒店連鎖、房地產(chǎn)開發(fā)、電子商務(wù)、投資等。2015年，利群集團(tuán)下的利群網(wǎng)上商城生鮮頻道上線，主打產(chǎn)品包括蔬菜、水果。利群網(wǎng)上商城依托利群集團(tuán)強(qiáng)大的本地物流配送能力和零售優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了自采、自送、自營、自售的從產(chǎn)地到餐桌的“農(nóng)超對(duì)接”模式，為青島本地用戶提供優(yōu)質(zhì)的生鮮電商服務(wù)。

　　以夏商、利群等為代表的企業(yè)，依托其線下長期發(fā)展所積累的資源，進(jìn)軍生鮮電商領(lǐng)域，迅速占領(lǐng)本地生鮮業(yè)務(wù)。該種模式對(duì)于生鮮電商業(yè)務(wù)的發(fā)展有以下優(yōu)勢：（1）信任優(yōu)勢。企業(yè)通過長期線下發(fā)展，為本地客戶提供各種服務(wù)，已經(jīng)在用戶中獲得較好的口碑，其推出的生鮮電商業(yè)務(wù)能在短期內(nèi)聚集較多用戶，并獲得其信任。（2）產(chǎn)業(yè)整合優(yōu)勢。此種模式下的企業(yè)，由于其發(fā)展歷史悠久，涉及業(yè)務(wù)廣泛，因此能更好地整合物流、農(nóng)場、產(chǎn)品等各方資源，建立全服務(wù)鏈、全產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)絡(luò)體系，從而能通過其電商平臺(tái)為消費(fèi)者提供更快、更便宜、質(zhì)量更有保障的生鮮產(chǎn)品。
 

　　1.2 線上企業(yè)延伸至線下模式

　　此種模式的主要代表為廈門吉象吉送和青島海森農(nóng)鮮。

　　吉象吉送網(wǎng)上商城于2012年上線，主營果蔬、生鮮、肉禽、蛋奶等產(chǎn)品。依托其價(jià)格、物流等優(yōu)勢，吉象吉送成為廈門主流生鮮電商平臺(tái)。近期，吉象吉送著力于打造社區(qū)實(shí)體店，構(gòu)建覆蓋廈門的門店網(wǎng)絡(luò)。門店主要承擔(dān)實(shí)體展示和體驗(yàn)、購物自提、售后等服務(wù)。線下實(shí)體店的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)了對(duì)線上業(yè)務(wù)的互補(bǔ)，為客戶提供更專業(yè)、質(zhì)量更高的本地生活服務(wù)。

　　青島海森農(nóng)鮮主要通過微信公眾號(hào)為客戶提供生鮮產(chǎn)品。2016年，企業(yè)開始對(duì)社區(qū)進(jìn)行耕，打造社區(qū)便利店，以此來解決客戶體驗(yàn)、快速配送等需求，增進(jìn)客戶對(duì)平臺(tái)的信任度，從而促使用戶的線上消費(fèi)。

　　吉象吉送、海森農(nóng)鮮等企業(yè)，通過多年線上經(jīng)營，聚集一定人氣和資金后，便開始往線下延伸。此種模式對(duì)于生鮮電商企業(yè)的發(fā)展有以下優(yōu)勢：（1）體驗(yàn)優(yōu)勢。電商經(jīng)過多年的快速發(fā)展，消費(fèi)者接受度已得到了巨大的提升，但其與線下企業(yè)相比，仍然具有體驗(yàn)差、售后困難等問題。而這些問題在生鮮電商企業(yè)發(fā)展中顯得尤為突出。因此，很多生鮮電商在其線上業(yè)務(wù)發(fā)展到一定規(guī)模后，慢慢開始著力于線下渠道的建設(shè)，以此來增加用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步促進(jìn)其線上消費(fèi)。（2）配送優(yōu)勢。在生鮮電商中，“最后一公里”始終是企業(yè)難以解決的問題。而生鮮產(chǎn)品難儲(chǔ)存、易變質(zhì)的特性，使得生鮮電商的配送成本居高不下。而線下渠道的構(gòu)建，不僅能加快生鮮產(chǎn)品的配送速度，還能豐富用戶提貨方式，減少企業(yè)配送成本。
 

　　1.3 線上線下企業(yè)合作模式

　　此種模式的主要代表有易果生鮮與青島海爾互聯(lián)網(wǎng)冰箱。

　　易果生鮮于2005年上線，是我國成立較早的生鮮電商平臺(tái)。該平臺(tái)注重于為都市中高端家庭提供高品質(zhì)的生鮮食材。海爾互聯(lián)網(wǎng)冰箱是青島海爾集團(tuán)推出的智能冰箱，是海爾“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代提出的智能家居產(chǎn)品的重要組成部分。2016年4月，易果生鮮與海爾互聯(lián)網(wǎng)冰箱實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，共同打造“生鮮+冰箱”的場景化消費(fèi)模式。智能冰箱會(huì)自動(dòng)向消費(fèi)者推薦需要購買的生鮮產(chǎn)品，并由易果生鮮完成產(chǎn)品的配送。生鮮產(chǎn)品放入冰箱后還可以通過射頻識(shí)別（RFID）技術(shù)，展示該產(chǎn)品的所有信息，完成產(chǎn)品溯源，為家庭提供定制化、可信任的生鮮產(chǎn)品服務(wù)。

　　該種模式對(duì)于生鮮電商的發(fā)展具有以下優(yōu)勢:（1）消費(fèi)優(yōu)勢。智能互聯(lián)網(wǎng)冰箱的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能為用戶提供定制的產(chǎn)品推薦清單，并直接通過冰箱預(yù)定生鮮產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)場景化消費(fèi)。此種方式能幫助生鮮電商了解用戶消費(fèi)習(xí)慣、提升用戶體驗(yàn)、提高用戶忠誠度，促進(jìn)用戶的重復(fù)消費(fèi)。（2）配送優(yōu)勢。對(duì)于生鮮電商配送難問題，此種模式能通過向用戶推薦產(chǎn)品、提高客單價(jià)，并利用“集單優(yōu)勢”，降低產(chǎn)品配送成本。（3）質(zhì)量優(yōu)勢。易果生鮮建立了自已的質(zhì)量檢測體系，注重非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，并嚴(yán)格把關(guān)品控環(huán)節(jié)，從生鮮產(chǎn)品源頭把握產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，建立了獨(dú)立的供應(yīng)體系和專業(yè)的物流配送公司，保障了產(chǎn)品在流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的安全。消費(fèi)者通過放入冰箱的產(chǎn)品，即可掌握產(chǎn)品來源、流轉(zhuǎn)各環(huán)節(jié)信息，提升對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。
 

　　2 生鮮電商企業(yè)線上線下整合模式的發(fā)展優(yōu)勢及建議
 

　　業(yè)內(nèi)人士將生鮮電商喻為電子商務(wù)領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海。生鮮產(chǎn)品本身的特質(zhì)，也使得其發(fā)展具有一定難度，將一大批互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者擋在門外，而本研究探討的線上線下模式對(duì)于生鮮電商企業(yè)的發(fā)展具有較大作用。
 

　　2.1 發(fā)展優(yōu)勢

　　2.1.1 降低成本，保護(hù)消費(fèi)者利益

　　利用電商平臺(tái)的線上方式,可以大大減少生鮮產(chǎn)品流通中的中間環(huán)節(jié)，降低成本。另外，消費(fèi)者不僅可以通過線上了解更多的產(chǎn)品信息，甚至是流通環(huán)節(jié)的信息，同時(shí)，還可通過線下實(shí)際觀察感受到真實(shí)的產(chǎn)品,了解產(chǎn)品的質(zhì)量，降低遇到變質(zhì)產(chǎn)品的可能性，保護(hù)自身的權(quán)益。
 

　　2.1.2 提升信任，實(shí)現(xiàn)互惠互利

　　研究表明，較高的線上線下整合，可以帶動(dòng)客戶信任的增強(qiáng)，使客戶能更好地根據(jù)信念和體驗(yàn)進(jìn)行購物。同時(shí)，高水平的整合能力也能有助于客戶做出購物決策。
 

　　2.1.3 加速配送，提升物流透明性

　　在生鮮電商發(fā)展中，物流始終是一個(gè)無法繞過的難題，而其中的“最后一公里”問題，則不僅會(huì)增加配送成本，還會(huì)影響配送速度，降低消費(fèi)者體驗(yàn)。而通過線上線下整合的方式，不論是提供自提點(diǎn)，還是規(guī)模配送，都能提升物流的配送速度，同時(shí)，配送中的物流信息對(duì)消費(fèi)者透明，能讓消費(fèi)者更好地了解其產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)情況，從而提升對(duì)產(chǎn)品的信任程度。
 

　　2.2 建議

　　雖然線上線下整合的模式對(duì)于生鮮電商的發(fā)展有諸多優(yōu)勢，但是企業(yè)在實(shí)施時(shí)仍然需要注意以下幾點(diǎn)：（1）正確選擇線上線下整合運(yùn)營模式。一般來講，線上部分提供的功能為交易、營銷、信息整合；線下部分提供的功能則為體驗(yàn)、物流。因此，企業(yè)在使用線上線下模式時(shí)，需要正確使用線上線下部分的功能。主要可以綜合考慮產(chǎn)品因素、客戶因素、訂單因素、品牌因素和區(qū)域因素，進(jìn)行線上線下運(yùn)營模式的合理選擇。（2）實(shí)現(xiàn)資源有效整合。在當(dāng)下“新零售”大熱的環(huán)境下，很多企業(yè)為了跟風(fēng)，盲目地使用線上線下整合的模式。最終，線上部分僅僅成為企業(yè)營銷的一種渠道而已。因此，在生鮮電商使用線上線下的整合模式時(shí)，需要克服跟風(fēng)行為，切實(shí)實(shí)現(xiàn)線上資源與線下資源的有效整合，將線上與線下渠道的功能有效利用,為客戶創(chuàng)造更大的利益。（3）增加客戶黏性，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在使用線上線下模式初期，為了能吸引更多的客戶，企業(yè)虧損是難以避免的。但是在運(yùn)營過程中，企業(yè)應(yīng)該在擴(kuò)大用戶群體的同時(shí)，更好地掌握用戶數(shù)據(jù)，分析用戶使用習(xí)慣，增加用戶黏性，擴(kuò)大平臺(tái)日流量，形成一定的規(guī)模效應(yīng)。