摘要：基于動(dòng)機(jī)理論與霍華德－謝思模式構(gòu)建了理論分析模型，根據(jù)對(duì)江西省612位消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析了食品標(biāo)簽、消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者牛肉購買行為的影響。結(jié)果表明：食品標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者牛肉購買行為有正向顯著影響，其中檢疫合格證明比生產(chǎn)日期和牛肉來源的影響更為明顯；消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者牛肉購買行為有顯著正向影響；消費(fèi)者認(rèn)知在食品標(biāo)簽與消費(fèi)者牛肉購買行為之間具有部分中介作用。據(jù)此提出了建議：第一，政府需加強(qiáng)食品標(biāo)簽的管理制度，提高食品標(biāo)簽的權(quán)威性，獲取消費(fèi)者信任；第二，為消費(fèi)者認(rèn)知食品標(biāo)簽提供渠道和便利，提升消費(fèi)者的認(rèn)知能力，提高消費(fèi)者的認(rèn)知程度。
關(guān)鍵詞：牛肉購買行為；心理過程；食品標(biāo)簽；結(jié)構(gòu)方程模型
?。?nbsp; 問題的提出
牛肉含有豐富的蛋白質(zhì)，其氨基酸含量高于其他肉類產(chǎn)品并且脂肪含量低，符合人體的營養(yǎng)需要，能提高機(jī)體抗病能力，成為人們?cè)絹碓狡珢鄣娜忸愂称分?。牛肉消費(fèi)市場(chǎng)需求直接影響著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，隨著居民消費(fèi)已經(jīng)從量的滿足過渡到質(zhì)的提升，牛肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式也逐步由“資源開發(fā)型”向“市場(chǎng)導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)變，優(yōu)質(zhì)、安全的牛肉將會(huì)獲得越來越多的消費(fèi)者青睞。消費(fèi)者越來越希望可以全面了解關(guān)于食品品質(zhì)的信息，食品營養(yǎng)標(biāo)簽是消費(fèi)者了解食品質(zhì)量和特性的主要來源，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)食品品質(zhì)最直觀、最有效的方式，食品標(biāo)簽從某種程度上代表食物的品質(zhì)。我國政府自2008年５月起實(shí)施《食品營養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范》，旨在引導(dǎo)我國消費(fèi)者的健康飲食，使其飲食遠(yuǎn)離不健康、不安全。消費(fèi)者的購買決策會(huì)受到食品標(biāo)簽的影響，即通過認(rèn)知食品標(biāo)簽上的信息，消費(fèi)者會(huì)擇優(yōu)購買符合自己需求的食品。消費(fèi)者對(duì)于食品營養(yǎng)標(biāo)簽的認(rèn)知程度也會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策，合理的食品標(biāo)簽可以減少食品企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者的飲食習(xí)慣在一定程度上也會(huì)受到影響。
事實(shí)上，消費(fèi)者了解食品信息的需要是源于消費(fèi)者想購買到心儀產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)從而產(chǎn)生了關(guān)注食品標(biāo)簽的行為。動(dòng)機(jī)是以需要和誘因?yàn)楸匾獥l件而存在的，是由某種需要所引起的直接推動(dòng)個(gè)體活動(dòng)，維持引起的活動(dòng)并使該活動(dòng)朝向某一目標(biāo)以滿足需要的內(nèi)在過程或內(nèi)部心理狀態(tài)。而食品標(biāo)簽是影響消費(fèi)者心理活動(dòng)及形成消費(fèi)者認(rèn)知的外部信息來源。霍華德—謝思模式認(rèn)為購買會(huì)受到投入因素和外界因素的刺激，進(jìn)而喚起和形成購買動(dòng)機(jī)，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動(dòng)（內(nèi)在因素）。消費(fèi)者受到外部刺激和購買經(jīng)驗(yàn)的影響，開始接收了解信息并產(chǎn)生各種動(dòng)機(jī)，對(duì)可選擇商品產(chǎn)生不同反應(yīng)，如：選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、意向等，進(jìn)而形成購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，在動(dòng)機(jī)、購買方案和認(rèn)知的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果。消費(fèi)者受到食品標(biāo)簽的外部刺激后，消費(fèi)者決定是否購買的心理活動(dòng)過程中，其自身是一個(gè)主動(dòng)學(xué)習(xí)的個(gè)體。因此，不同的消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的認(rèn)知學(xué)習(xí)是不同的，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的認(rèn)知程度，從而影響消費(fèi)者牛肉購買行為。
關(guān)于牛肉消費(fèi)行為的研究，薛嬌從消費(fèi)者特征和營銷刺激角度研究吉林省居民牛肉消費(fèi)行為，結(jié)果表明消費(fèi)者特征和價(jià)格極大地影響消費(fèi)者牛肉購買行為，趙紅霞基于購買意愿理論，在消費(fèi)者特征和營銷刺激兩個(gè)維度的基礎(chǔ)上，增加消費(fèi)者認(rèn)知程度與社會(huì)環(huán)境因素兩個(gè)維度考量影響消費(fèi)者購買品牌牛肉的影響因素；也有學(xué)者基于消費(fèi)者態(tài)度視角，研究消費(fèi)者牛肉購買行為。綜合上述分析，發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)者側(cè)重研究營銷刺激和消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者牛肉購買行為的影響，而從食品標(biāo)簽和消費(fèi)者認(rèn)知視角研究消費(fèi)者牛肉購買行為的文獻(xiàn)較少。
鑒于此，本文以動(dòng)機(jī)理論和認(rèn)知學(xué)習(xí)理論為理論基礎(chǔ)，基于霍華德—謝思模式，構(gòu)建食品標(biāo)簽、消費(fèi)者認(rèn)知與消費(fèi)者牛肉購買行為理論分析模型，了解消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的認(rèn)知，厘清食品品標(biāo)簽、消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者牛肉購買行為的影響。本文的研究結(jié)論，可以為政府制定食品標(biāo)簽的相關(guān)政策提供理論依據(jù)，為政府規(guī)范食品市場(chǎng)提供理論和實(shí)踐上的指導(dǎo)
?。?nbsp; 理論分析與研究假設(shè)
動(dòng)機(jī)理論之一的驅(qū)力理論認(rèn)為機(jī)體的需要產(chǎn)生驅(qū)力，驅(qū)力迫使機(jī)體活動(dòng)，但引起哪種活動(dòng)或反應(yīng)，要依環(huán)境中的對(duì)象來決定。只要驅(qū)力狀態(tài)存在，外部的適當(dāng)刺激就會(huì)引起一定的反應(yīng)。這種反應(yīng)與刺激之間的連結(jié)是與生俱來的。如果反應(yīng)減弱了驅(qū)力的緊張狀態(tài)，那么，反應(yīng)與刺激之間的連結(jié)就會(huì)和條件反射的機(jī)制一樣得到加強(qiáng)。消費(fèi)者有了了解食品信息的需要，從而產(chǎn)生驅(qū)力。此時(shí)，外部環(huán)境中的食品標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了刺激，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生是否關(guān)注食品標(biāo)簽的行為，最終決定是否購買食品。
霍華德－謝思模式來自于“刺激—反應(yīng)”概念，利用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和管理學(xué)的知識(shí)，從多方面解釋了消費(fèi)者的購買行為，整個(gè)模式包含三部分：①投入，借外界的刺激讓消費(fèi)者接收信息，此部分包括了３種刺激來源，分別為產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激、符號(hào)刺激及社會(huì)環(huán)境刺激；其中產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激指某產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、特征、可用性及服務(wù)等；②知覺與學(xué)習(xí)建構(gòu)，此部分主要是描述消費(fèi)者得到刺激或信息后，如何處理在腦中所形成的印象，加上消費(fèi)者自身的需求動(dòng)機(jī)、信心等因素后如何產(chǎn)生意愿的過程。③產(chǎn)出，消費(fèi)者在經(jīng)過前述的刺激、認(rèn)知和學(xué)習(xí)等反應(yīng)后，最后的結(jié)果便是產(chǎn)生購買行為。
認(rèn)知學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)人是學(xué)習(xí)的主體，其內(nèi)心歷程包括了從信息學(xué)習(xí)至問題解決的一連串各式各樣的活動(dòng)，學(xué)習(xí)包括對(duì)信息的復(fù)雜加工過程，大量的學(xué)習(xí)是經(jīng)由消費(fèi)者思考和問題解決的過程發(fā)生的。在消費(fèi)者知覺與學(xué)習(xí)建構(gòu)的過程中，消費(fèi)者不是被動(dòng)的接受外部信息的刺激，而是一個(gè)會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)的個(gè)體，因此，不同消費(fèi)者在接受食品標(biāo)簽的信息后，會(huì)產(chǎn)生不同程度的認(rèn)知。
基于此，本文構(gòu)建食品標(biāo)簽、消費(fèi)者認(rèn)知與消費(fèi)者牛肉購買行為理論分析模型，如圖１所示。
圖1 消費(fèi)者牛肉購買行為的理論分析模型
?。?1 食品標(biāo)簽
消費(fèi)者將食品標(biāo)簽作為食品的交通信號(hào)燈標(biāo)識(shí)，認(rèn)為標(biāo)簽代表著食品的品質(zhì)，食品標(biāo)簽傳遞的信息會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策，消費(fèi)者閱讀食品標(biāo)簽時(shí)，有關(guān)食品價(jià)值的信息被提及，消費(fèi)者對(duì)食品的態(tài)度表現(xiàn)的更加積極。食品標(biāo)簽實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者接受外部刺激的信息來源，是向消費(fèi)者傳遞信息的一種形式，消費(fèi)者接受信息后形成關(guān)于商品的認(rèn)知。據(jù)此，提出以下假設(shè)：
h1：牛肉的食品標(biāo)簽正向影響消費(fèi)者牛肉購買行為。
2.2 消費(fèi)者認(rèn)知
消費(fèi)者認(rèn)知是指介于刺激和反應(yīng)之間起作用的內(nèi)在因素，它是霍華德一謝思模式最基本、最重要的因素，它主要說明外部刺激如何在購買者的心理活動(dòng)中發(fā)生作用，從而產(chǎn)生結(jié)果。消費(fèi)者在接受外部信息刺激后，對(duì)有興趣的產(chǎn)品顯示出“認(rèn)知覺醒”，對(duì)無關(guān)的產(chǎn)品信息則表現(xiàn)出“認(rèn)知防衛(wèi)”。認(rèn)知是行為的前提和基礎(chǔ)，是消費(fèi)者做出某種選擇時(shí)的潛在推動(dòng)力。消費(fèi)者通過對(duì)牛肉的食品標(biāo)簽的了解、學(xué)習(xí)等，了解牛肉的特點(diǎn)和內(nèi)在價(jià)值，進(jìn)而形成對(duì)牛肉的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的標(biāo)注內(nèi)容理解和運(yùn)用能力越強(qiáng)，食品標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響也就越大。可見，消費(fèi)者對(duì)牛肉食品標(biāo)簽的認(rèn)知程度越深，越愿意購買牛肉。據(jù)此，提出以下假設(shè)：
h2：消費(fèi)者認(rèn)知正向影響消費(fèi)者牛肉購買行為。
2.3 消費(fèi)者認(rèn)知的中介作用
根據(jù)上述分析，消費(fèi)者認(rèn)知是指介于外部刺激和心理反應(yīng)之間起作用的內(nèi)在因素。消費(fèi)者接受牛肉食品標(biāo)簽傳遞的信息后，會(huì)根據(jù)自身的需求動(dòng)機(jī)和對(duì)信息的敏感度形成對(duì)牛肉的認(rèn)知，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買牛肉的決策。據(jù)此，提出以下假設(shè)：
h3：消費(fèi)者認(rèn)知在食品標(biāo)簽與消費(fèi)者牛肉購買行為之間具有部分中介作用
3 數(shù)據(jù)來源、變量說明與描述性統(tǒng)計(jì)分析
3.1 數(shù)據(jù)來源
本文實(shí)證研究的數(shù)據(jù)依托江西省牛羊產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系，2018年11月至2019年2月對(duì)江西省南昌、贛州、吉安等11個(gè)市的消費(fèi)者牛肉消費(fèi)行為的抽樣調(diào)查。本次調(diào)查采用實(shí)地調(diào)查和線上調(diào)查相結(jié)合的形式，共發(fā)放問卷640份，回收紙質(zhì)問卷和電子問卷共634份，為保證樣本數(shù)據(jù)的有效性，篩選出有效問卷632份，問卷有效率為99％。
3.2 變量選擇
3.2.1 被解釋變量
本文的被解釋變量為牛肉購買行為，牛肉購買行為為潛變量，故用消費(fèi)者購買頻率（BF）和每月購買數(shù)量（BQ）兩個(gè)觀測(cè)變量測(cè)度。
3.2.2 核心變量
食品標(biāo)簽和消費(fèi)者認(rèn)知兩個(gè)變量為潛變量，需要采用觀測(cè)變量進(jìn)行測(cè)度。關(guān)于食品標(biāo)簽，應(yīng)當(dāng)按照《食品安全法》的規(guī)定進(jìn)行標(biāo)注?！妒称钒踩ā返诹邨l預(yù)包裝食品的包裝上應(yīng)當(dāng)有標(biāo)簽，標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)標(biāo)明：名稱、規(guī)格、凈含量、生產(chǎn)日期；成分或者配料表；生產(chǎn)者的名稱、地址、聯(lián)系方式；保質(zhì)期等事項(xiàng)。據(jù)此，本文選取生產(chǎn)日期（PD）、檢疫合格證明（CP）與牛肉來源（BO）3個(gè)指標(biāo)測(cè)度食品標(biāo)簽。消費(fèi)者認(rèn)知指消費(fèi)者通過對(duì)牛肉的感覺、知覺、記憶和判斷等心理活動(dòng)而形成的整體印象，消費(fèi)者認(rèn)知取決于信息含量和信息質(zhì)量，即信息是否易讀、信息是否豐富、信息是否精準(zhǔn)和信息是否權(quán)威，運(yùn)用食品標(biāo)簽信息的易讀性（IE）、信息的權(quán)威性（IA）和信息的準(zhǔn)確性（IP）三個(gè)方面測(cè)度消費(fèi)者認(rèn)知，具體的變量及其賦值如表１所示。其中，信息易讀性是指消費(fèi)者理解牛肉食品標(biāo)簽內(nèi)容的難易程度，信息準(zhǔn)確性是指食品標(biāo)簽信息的可靠程度，信息權(quán)威性是指食品標(biāo)簽發(fā)布機(jī)構(gòu)的公正和權(quán)威程度。
3.2.3 控制變量
本文僅從食品標(biāo)簽、消費(fèi)者認(rèn)知角度探討消費(fèi)者牛肉購買行為，而在消費(fèi)者認(rèn)知形成過程中，消費(fèi)者的異質(zhì)性會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響，為避免出現(xiàn)嚴(yán)重的遺漏變量偏差，因此，本文采用消費(fèi)者特征作為控制變量。本文的各個(gè)變量及賦值情況如表１所示。
表1 控制變量、核心變量和被解釋變量說明
| 變量類型 | 變量名稱 | 取值 | 定義及賦值 | |
| 解釋變量 | 控制變量 | 性別 | 1～2 | 1=男，2=女 |
| 年齡 | 1～5 | 1=25歲及以下，2=26-35歲，3=36-45歲，4=46-55歲，5=56歲以上 | ||
| 家庭年收入 | 1～5 | 1=3萬元及以下，2=3.01萬-6萬元，3=6.01萬-9萬元，4=9.01萬-12萬，5=12.01萬及以上 | ||
| 受教育程度 | 1～5 | 1=小學(xué)及以下，2=初中，3=高中，4=大學(xué)，5=研究生及以上 | ||
| 食品標(biāo)簽 | 生產(chǎn)日期 | 1～5 | 1=非常不清楚，2=不清楚，3=一般，4=清楚，5=非常清楚 | |
| 合格證明 | 1～5 | 1=非常不清楚，2=不清楚，3=一般，4=清楚，5=非常清楚 | ||
| 牛肉來源 | 1～5 | 1=非常不清楚，2=不清楚，3=一般，4=清楚，5=非常清楚 | ||
| 消費(fèi)者認(rèn)知 | 信息易讀性 | 1～5 | 1=完全不認(rèn)同，2=不認(rèn)同，3=一般，4=認(rèn)同，5=完全認(rèn)同 | |
| 信息權(quán)威性 | 1～5 | 1=完全不認(rèn)同，2=不認(rèn)同，3=一般，4=認(rèn)同，5=完全認(rèn)同 | ||
| 信息準(zhǔn)確性 | 1～5 | 1=完全不認(rèn)同，2=不認(rèn)同，3=一般，4=認(rèn)同，5=完全認(rèn)同 | ||
| 被解釋變量 | 牛肉購買行為 | 每月購買數(shù)量 | 1～5 | 1=1斤以下，2=1-2斤（含），3=2-3斤（含），4=3-4斤（含），5=4斤以上 |
| 購買頻率 | 1～5 | 1=1個(gè)月以上1次，2=3周一次，3=2周1次，4=1周1次，5=1周3次及以上 | ||
3.3 描述性統(tǒng)計(jì)分析
為了更好的分析食品標(biāo)簽、消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者牛肉購買行為的影響，先對(duì)被調(diào)查者的牛肉購買行為進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，分析結(jié)果見表２，以此判斷江西省牛肉消費(fèi)的基本情況。具體如表２所示，可以看到612位被調(diào)查者，每月購買牛肉在0.5～1kg的占46.8％，2kg以上的占15.5％，說明目前消費(fèi)者對(duì)牛肉的消費(fèi)量還不是很大，在購買頻率上，２周１次的被調(diào)查者占32.9％，１周１次的占24.7％，１周３次及以上的占7.0％。目前，雖然牛肉的消費(fèi)量不是很大，但也逐漸在消費(fèi)者的肉食消費(fèi)量中占有一定的比例?？梢姡S著生活質(zhì)量的提高，牛肉逐漸受到消費(fèi)者的信任與喜愛。
接下來對(duì)各變量進(jìn)行一個(gè)描述性統(tǒng)計(jì)分析，如表３所示，被調(diào)查者中，認(rèn)為食品標(biāo)簽上的生產(chǎn)日期非常清楚的占17.4％，認(rèn)為檢疫合格證明清楚和非常清楚的共占44.3％，認(rèn)為牛肉來源清楚和非常清楚的占48.1％，說明牛肉食品標(biāo)簽上有關(guān)生產(chǎn)日期和檢疫合格證明等信息設(shè)置的不完善、不清楚。消費(fèi)者認(rèn)知方面，同意信息易讀的被調(diào)查者占27.5％，同意和非常同意信息準(zhǔn)確的占52.5％，同意和非常同意信息權(quán)威性的占58.9％，可見，大部分消費(fèi)者不能十分清楚的理解食品標(biāo)簽信息，基本上認(rèn)可食品標(biāo)簽信息的權(quán)威性和準(zhǔn)確性?？刂谱兞康拿枋鲂越y(tǒng)計(jì)分析，如表４所示。
表2 被解釋變量描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果
| 被解釋變量 | 頻數(shù)/次 | 百分比 | 累積百分比/% | |
| 每月購買數(shù)量 | 1斤及以下 | 18 | 5.7 | 5.7 |
| 1～2斤 | 130 | 41.1 | 41.1 | |
| 2～3斤 | 53 | 16.8 | 16.8 | |
| 3～4斤 | 66 | 20.9 | 20.9 | |
| 4斤以上 | 49 | 15.5 | 15.5 | |
| 購買頻率 | 1個(gè)月以上1次 | 23 | 7.3 | 7.3 |
| 3周1次 | 89 | 28.2 | 28.2 | |
| 2周1次 | 104 | 32.9 | 32.9 | |
| 1周1次 | 78 | 24.7 | 24.7 | |
| 1周3次及以上 | 22 | 7.0 | 7.0 |
表3 解釋變量描述性統(tǒng)計(jì)分析
| 非常不清楚 | 不清楚 | 一般 | 清楚 | 非常清楚 | ||
| 食品標(biāo)簽 | 生產(chǎn)日期 | 4.1 | 17.4 | 34.2 | 26.9 | 17.4 |
| 檢疫合格證明 | 3.2 | 15.8 | 36.7 | 30.4 | 13.9 | |
| 牛肉來源 | 3.2 | 17.1 | 31.6 | 34.2 | 13.9 | |
| 非常不同意 | 不同意 | 一般 | 同意 | 非常同意 | ||
| 消費(fèi)者認(rèn)知 | 信息易讀性 | 6.0 | 22.5 | 27.8 | 27.5 | 16.1 |
| 信息準(zhǔn)確性 | 3.2 | 18.4 | 25.9 | 29.1 | 23.4 | |
| 信息權(quán)威性 | 2.2 | 14.6 | 24.4 | 24.1 | 34.8 | |
表4 控制變量描述性統(tǒng)計(jì)分析
| N | 極小值 | 極大值 | 均值 | 標(biāo)準(zhǔn)差 | |
| 性別 | 316 | 1 | 2 | 1.50 | 0.501 |
| 年齡 | 316 | 1 | 5 | 1.64 | 0.859 |
| 受教育程度 | 316 | 1 | 5 | 3.87 | 0.650 |
| 家庭年收入 | 316 | 1 | 5 | 3.56 | 1.262 |
4 實(shí)證分析
4.1 信度與效度分析
本文通過李克特五級(jí)量表來設(shè)計(jì)問卷的測(cè)量題項(xiàng)，為驗(yàn)證樣本數(shù)據(jù)的信度和效度，首先對(duì)三個(gè)潛變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)得出的α值，如表5所示，分別為0.825、0.695、0.730，各潛變量的Cronbach＇sa值均大于0.6，總的Cronbach＇sa系數(shù)值為0.821＞0.7，說明該問卷的測(cè)量題項(xiàng)具有可靠性。對(duì)各變量數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，結(jié)果表明KMO值為0.895，sig值為0.000的顯著水平，說明樣本數(shù)據(jù)的效度較好并且適合做因子分析。接著對(duì)三個(gè)潛變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果表明各觀測(cè)變量的因子載荷值均在0.6以上，說明各觀測(cè)變量能較好地衡量各潛變量，并且得出CR值均大于0.5，數(shù)據(jù)具有較好的復(fù)合效度，通過上述檢驗(yàn)得出樣本數(shù)據(jù)具有較好的信度與效度，可做進(jìn)一步的實(shí)證研究。
4.2 模型構(gòu)建
由于食品標(biāo)簽、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者牛肉購買行為為潛變量，把生產(chǎn)日期、檢疫合格證明、營養(yǎng)價(jià)值；食品標(biāo)簽信息的易讀性、權(quán)威性和準(zhǔn)確性；消費(fèi)者頻率和每月購買數(shù)量6個(gè)指標(biāo)作為觀測(cè)變量，消費(fèi)者特征為控制變量，消費(fèi)者認(rèn)知作為中介變量。通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，本文認(rèn)為生產(chǎn)日期與食品標(biāo)簽有直接聯(lián)系，食品標(biāo)簽的信息易讀性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知有直接必然的影響，消費(fèi)者牛肉購買數(shù)量是直接衡量購買行為的觀測(cè)變量，故選擇將這3個(gè)觀測(cè)變量的路徑系數(shù)固定為1。
表5 信度和效度分析結(jié)果
| 潛變量 > | 觀測(cè)變量 > | 因子載荷 > | Cronbach＇sa > | CR > |
| 食品標(biāo)簽 > | 生產(chǎn)日期 > | 0.759 > | 0.825 > | 0.8254 > |
| 檢疫合格證明 > | 0.796 > | > | > | |
| 牛肉來源 > | 0.791 > | > | > | |
| 消費(fèi)者認(rèn)知 > | 信息易讀性 > | 0.661 > | 0.695 > | 0.6955 > |
| 信息權(quán)威性 > | 0.632 > | > | > | |
| 信息準(zhǔn)確性 > | 0.679 > | > | > | |
| 牛肉購買行為 > | 購買數(shù)量 > | 0.891 > | 0.730 > | 0.753 > |
| 購買頻率 > | 0.652 > | > | > |
4.3 模型擬合
本文利用AMOS21.0對(duì)模型進(jìn)行擬合，擬合結(jié)果見表６。本文利用擬合優(yōu)度、調(diào)整擬合優(yōu)度、常規(guī)擬合指數(shù)、增值適配指數(shù)和比較適配指數(shù)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠襁m配，擬合結(jié)果顯示各測(cè)量指標(biāo)均大于0.9、近似誤差均方根（RMSEA）小于0.05，說明模型無須修正。從各個(gè)指標(biāo)均可看出模型擬合效果較好。
表6 模型擬合估計(jì)結(jié)果
| 擬合指數(shù) | GFI | GFI | NFI | IFI | PMSEA | AGFI | AIC | EVCI |
| 建議值 | ＞0.9 | ＞0.9 | ＞0.9 | ＞0.9 | ＜0.05 | ＞0.9 | 越小越好 | 越小越好 |
| 模型 | 0.977 | 0.989 | 0.975 | 0.989 | 0.048 | 0.950 | 67.322 | 0.214 |
4.4 假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析
利用AMOS22.0對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行估計(jì)，結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)路徑如圖２所示，得出的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及顯著性水平如表７所示，結(jié)果表明：第一，生產(chǎn)日期（0.759）、檢疫合格證明（0.796）、牛肉來源（0.791）即食品標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者牛肉購買行為有正向顯著影響，其中檢疫合格證明比生產(chǎn)日期和牛肉來源的影響更為明顯。反映了消費(fèi)者在購買牛肉過程中，十分關(guān)注牛肉的檢疫合格證明相關(guān)信息。第二，消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者牛肉購買行為有顯著正向影響，其中食品標(biāo)簽的信息易讀性（0.661）、信息準(zhǔn)確性（0.679）、信息權(quán)威性（0.632），食品標(biāo)簽信息的準(zhǔn)確性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響最強(qiáng)，其次是信息易讀性，影響最弱的是信息權(quán)威性。說明消費(fèi)者在購買牛肉過程中，消費(fèi)者很關(guān)注食品標(biāo)簽信息的準(zhǔn)確性，其認(rèn)知能力也極大的影響著消費(fèi)者的購買決策。因此，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)牛肉食品標(biāo)簽的認(rèn)知能力，保證食品標(biāo)簽內(nèi)容的正確性，能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的認(rèn)知和信任，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者食品的健康消費(fèi)，保證消費(fèi)者的食品安全。受教育程度顯著正向影響消費(fèi)者牛肉購買行為，這可能與消費(fèi)者受教育程度越高，對(duì)牛肉食品標(biāo)簽的認(rèn)知程度就越高有關(guān)；年齡顯著正向影響消費(fèi)者牛肉購買行為，可能是因?yàn)槟挲g越大的人越關(guān)注自身的身體健康，對(duì)食品標(biāo)簽的關(guān)注度也更高。這與陳衛(wèi)平，牛明嬋研究消費(fèi)者使用食品營養(yǎng)標(biāo)簽行為及其影響因素時(shí)，得出的結(jié)論一致，高年齡層消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽信息搜尋的參與度更高，可能與其接觸醫(yī)療方面的建議或健康問題的約束的環(huán)境有關(guān)。消費(fèi)者家庭年收入和性別對(duì)消費(fèi)者牛肉購買行為沒有顯著性影響。
圖2 結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)路徑及標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)
4.5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)
利用AMOS22.0，采用bootstrap方法做中介效應(yīng)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表８所示，從直接效果看，食品標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者牛肉購買行為的直接影響效果為0.634，消費(fèi)者認(rèn)知的直接影響效果為0.671，說明消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的認(rèn)知程度極大地影響著消費(fèi)者牛肉購買行為；從間接效果看，食品標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者牛肉購買行為的間接影響效果為0.634，驗(yàn)證了前文的h3假設(shè)：消費(fèi)者認(rèn)知在食品標(biāo)簽與消費(fèi)者牛肉購買行為之間具有部分中介作用，進(jìn)一步證實(shí)了，食品標(biāo)簽是消費(fèi)者對(duì)牛肉產(chǎn)生認(rèn)知的信息來源，通過消費(fèi)者認(rèn)知學(xué)習(xí)的心理活動(dòng)過程，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買牛肉的決策。
表7 解釋變量模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及顯著性水平
| 作用路徑 | 標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)系數(shù) | S.E | CR |
| IE＜-消費(fèi)者認(rèn)知 | 0.661*** | ||
| IP＜-消費(fèi)者認(rèn)知 | 0.679*** | 0.100 | 10.037 |
| IA＜-消費(fèi)者認(rèn)知 | 0.632*** | 0.101 | 9.472 |
| PD＜-食品標(biāo)簽 | 0.759*** | ||
| CP＜-食品標(biāo)簽 | 0.796*** | 0.070 | 13.979 |
| B0＜-食品標(biāo)簽 | 0.791*** | 0.701 | 13.892 |
| BF＜-購買行為 | 0.652*** | 0.052 | 12.055 |
| BQ＜-購買行為 | 0.891*** | ||
| 消費(fèi)者認(rèn)知＜-食品標(biāo)簽 | 0.884*** | 0.081 | 10.143 |
| 購買行為＜-消費(fèi)者認(rèn)知 | 0.472*** | 0.257 | 2.610 |
| 購買行為＜-食品標(biāo)簽 | 0.483*** | 0.227 | 2.797 |
| 購買行為＜-年齡 | 0.238*** | 0.076 | 3.868 |
| 購買行為＜-性別 | -0.072 | 0.129 | -1.186 |
| 購買行為＜-受教育程度 | 0.134* | 0.100 | 2.202 |
| 購買行為＜-家庭年收入 | 0.040 | 0.051 | 0.660 |
注：＊＊＊Ｐ＜0.01，＊＊Ｐ＜0.05，＊Ｐ＜0.1
表8 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果
| 解釋變量或中間變量 | 直接效果 | 間接效果 | 總效果 |
| 食品標(biāo)簽 | 0.634 | 0.548 | 1.182 |
| 消費(fèi)者認(rèn)知 | 0.671 | NA | 0.671 |
5 結(jié)論與建議
本文以江西省的牛肉消費(fèi)者為研究對(duì)象，以認(rèn)知學(xué)習(xí)理論和霍華德—謝思模式為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建食品標(biāo)簽、消費(fèi)者認(rèn)知與消費(fèi)者牛肉購買行為的理論分析模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析，通過量表的信度與效度檢驗(yàn)、模型的擬合度及假設(shè)檢驗(yàn)，分析得出了消費(fèi)者牛肉購買行為的影響因素的作用機(jī)理與路徑，具體研究結(jié)論如下：第一，食品標(biāo)簽正向顯著影響消費(fèi)者牛肉購買行為，其中食品標(biāo)簽中的檢疫合格證明和牛肉來源信息對(duì)消費(fèi)者牛肉購買行為影響較大；第二，消費(fèi)者認(rèn)知正向顯著影響消費(fèi)者牛肉購買行為，其中消費(fèi)者關(guān)于食品標(biāo)簽信息易讀性和準(zhǔn)確性的認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購買行為影響最大，所以在設(shè)置牛肉食品標(biāo)簽時(shí)需要考慮到消費(fèi)者的認(rèn)知能力和標(biāo)簽信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性；第三，消費(fèi)者認(rèn)知在食品標(biāo)簽與消費(fèi)者牛肉購買行為之間具有部分中介作用，消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的認(rèn)知程度影響其購買行為。
基于以上研究結(jié)論，為保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，規(guī)范食品標(biāo)簽的管理，滿足消費(fèi)者肉食結(jié)構(gòu)改善，緩解人畜爭(zhēng)糧局面，推進(jìn)以草食畜牧業(yè)為重點(diǎn)的畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，本研究提出以下建議。
第一，政府需加強(qiáng)食品標(biāo)簽的管理制度，提高食品標(biāo)簽的權(quán)威性，獲取消費(fèi)者信任。加強(qiáng)牛肉食品標(biāo)簽的認(rèn)證管理，政府等相關(guān)部門需嚴(yán)格控制食品標(biāo)簽認(rèn)證的門檻，規(guī)范廠商提供的牛肉食品標(biāo)簽內(nèi)容，確保標(biāo)示的商品信息與產(chǎn)品內(nèi)容的一致性，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)牛肉標(biāo)簽的信任。第二，為消費(fèi)者認(rèn)知食品標(biāo)簽提供渠道和便利，提升消費(fèi)者的認(rèn)知能力，提高消費(fèi)者的認(rèn)知程度。大部分消費(fèi)者由于自身的認(rèn)知能力有限對(duì)食品標(biāo)簽的關(guān)注，僅僅是關(guān)注生產(chǎn)日期和保質(zhì)期。首先，積極宣導(dǎo)食品標(biāo)簽，應(yīng)充分利用電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體，使用圖文并茂等簡(jiǎn)單易懂的方式傳遞關(guān)于牛肉食品標(biāo)簽的內(nèi)容，并且要對(duì)不同年齡、不同文化程度的消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性宣傳，加深消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的了解；其次，政府等相關(guān)部門要?jiǎng)訂T全社會(huì)力量，積極廣泛開展有關(guān)食品標(biāo)簽的健康教育知識(shí)，提高消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的認(rèn)知能力，引導(dǎo)消費(fèi)者正確合理選擇食品。
