摘要：我國休閑零食市場受品類紅利、行業(yè)紅利、渠道紅利驅(qū)動，是近些年消費品市場中典型的較好滿足了消費者升級需求、多元需求、創(chuàng)新需求的細分領(lǐng)域，是消費品市場升級迭代發(fā)展的突出代表。中心研究團隊堅持對休閑零食市場進行深入觀察、分析、追蹤、研究，對我們進一步掌握國內(nèi)消費品市場起到啟發(fā)和借鑒作用。

　　2021年，我國休閑零食市場實現(xiàn)平穩(wěn)增長，隨著品類紅利正式進入“下半場”，品牌競爭進一步加劇，渠道快速變革下全渠道優(yōu)勢目前仍是企業(yè)競爭的強有力護城河；高端細分市場增長快于整體市場，頭部品牌優(yōu)勢穩(wěn)步擴張；通過對Z世代消費人群的心理需求、購買傾向、時代共性等特征進行畫像，報告認為，年輕人消費驅(qū)動中的感性因子要素增多，休閑零食企業(yè)應(yīng)提升品牌建設(shè)、文化升級、情感共鳴、價值共振，商品向消費者呈現(xiàn)出情感社交性、高顏值好玩性、營養(yǎng)健康化、情緒價值和社會價值等優(yōu)勢。報告還對休閑零食市場未來發(fā)展趨勢做了簡要分析預(yù)測。

　　考慮到一貫性，本報告中研究對象的概念、內(nèi)涵和外延，如文中無特殊說明，均沿襲往年零食市場研究文章。報告采用定量和定性相結(jié)合的研究方法，數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局、上市公司財報、公開訪談等新聞資訊、第三方數(shù)據(jù)、企業(yè)調(diào)研等渠道，定性分析則倚賴于中心研究團隊多年來研究消費品市場形成的邏輯推理、科學思辨的思維方式，以及豐富可靠的經(jīng)驗判斷能力。

　　一、2021年整體消費品市場情況

　　2021年，社會消費品零售總額實現(xiàn)44.1萬億元，同比名義增長12.5%，比2019年增長8%，近兩年平均增長3.9%。扣除價格因素，2021年社會消費品零售總額實際增長10.7%。

　　分季度看，消費市場持續(xù)恢復(fù)。一季度受同期低基數(shù)因素拉動，社會消費品零售總額同比名義增長33.9%；二季度低基數(shù)效應(yīng)減弱，增速降至13.9%；三季度，在疫情散發(fā)、極端氣候沖擊下，增速放緩至個位數(shù)；四季度，受國慶假期、“雙十一”促銷、元旦節(jié)前促銷等因素帶動，市場平穩(wěn)增長，增速為3.5%。從兩年平均增速來看，一至四季度兩年平均增速分別為4.2%、4.6%、3%和4%，消費品市場保持平穩(wěn)恢復(fù)的增長態(tài)勢。

　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

　　2、升級類消費需求持續(xù)釋放

　　疫情沒有改變消費升級趨勢，新市場格局推動高端消費回流特征明顯，新國貨進入快速上升時期，2021年升級類商品消費快速恢復(fù)并實現(xiàn)較快增長。

　　2021年全國居民恩格爾系數(shù)為29.8%，比上年下降0.4個百分點，交通和通信、教育文化和娛樂、醫(yī)療保健三項支出占比合計32.7%，較上年提高1.4個百分點。2021年全國居民人均服務(wù)性消費支出同比增長17.8%，增速較上年加快26.4個百分點，增速快于全國居民人均消費支出4.2個百分點。人均服務(wù)性消費支出占居民消費支出比重為44.2%，比上年回升1.6個百分點。2021年，限額以上單位商品零售中，文化辦公用品類、體育娛樂用品類、化妝品類、金銀珠寶類和通訊器材類商品零售額比上年分別增長18.8%、22%、14%、29.8%和14.6%，兩年平均分別增長12.1%、15%、11.7%、11.2%和13.7%，增速明顯高于商品零售平均水平。

　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

　　3、商品零售平穩(wěn)增長，餐飲等接觸性消費仍受疫情沖擊

　　2021年，商品零售額比上年增長11.8%，比2019年增長9.2%，兩年平均增長4.5%。其中，限額以上商品類別中近八成同比增速超過10%；從兩年平均增速看，所有類別商品零售額均保持增長。

　　2021年，餐飲收入比上年增長18.6%，比2019年下降1.1%，兩年平均下降0.5%，餐飲消費規(guī)模尚未恢復(fù)至疫情前水平。

　　4、限額以上單位增長好于限額以下單位

　　2021年我國限額以上單位表現(xiàn)仍好于限額以下單位。根據(jù)測算，2021年限額以上單位商品零售額同比增長12.8%，增速快于限額以下單位商品零售額增速1.6個百分點；限額以上單位餐飲收入同比增長23.5%，增速快于限額以下單位餐飲收入6.2個百分點。

　　限額以上單位增長好于限額以下單位，是疫情這兩年我國消費品市場出現(xiàn)的新變化。憑借規(guī)模、管理、技術(shù)、信譽等多方面優(yōu)勢，限額以上零售企業(yè)在抵御外部環(huán)境沖擊時，有著更多的安全空間，而中小企業(yè)作為我們流通市場的重要主體，在疫情和全球產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的影響下，面臨的風險挑戰(zhàn)和經(jīng)營壓力較大。

　　二、2021年休閑零食市場運行分析

　　根據(jù)中心研究測算，2021年我國休閑零食市場規(guī)模大約為8000億元，同比增長8%左右。

　　從行業(yè)內(nèi)重點企業(yè)來看，多數(shù)營收規(guī)模繼續(xù)增長，但受環(huán)境變化及企業(yè)經(jīng)營情況影響，凈利潤表現(xiàn)有所分化：

　　前三季度，絕味食品營業(yè)收入同比增長20%以上。良品鋪子營業(yè)收入同比增長18.78%，在國內(nèi)全品類休閑零食品牌中表現(xiàn)突出。鹽津鋪子同比增長13.48%，洽洽食品、甘源食品、來伊份也實現(xiàn)同比個位數(shù)增長。三只松鼠受戰(zhàn)略調(diào)整影響前三季度營業(yè)收入同比略有下降。考慮到四季度是傳統(tǒng)銷售旺季，2021年全年各品牌的銷售情況比前三季度還要更好一些。

　　從凈利潤[1]來看，良品鋪子、洽洽食品、三只松鼠、絕味食品、來伊份同比實現(xiàn)較高增長，甘源食品、鹽津鋪子、好想你則有一定幅度的回落。

　　數(shù)據(jù)來源：各企業(yè)上市公司2021年三季度財報

　　2、品類紅利進入“下半場”

　　休閑零食是一個歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，過去大概十年時間里市場規(guī)模的持續(xù)快速增長，在很大程度上是受益于市場端需求升級和行業(yè)端產(chǎn)品創(chuàng)新，在這個時期獲得迅速發(fā)展的很多品牌都享受了這個品類紅利：三只松鼠起步于把樹堅果類做全做細；良品鋪子在高端戰(zhàn)略下強調(diào)品質(zhì)和健康的同時，持續(xù)推出高蛋白肉脯、爆漿黑芝麻丸、奶香草莓球等新品爆品、SKU數(shù)不斷增加，拓展了零食的邊界，帶動了品牌整體銷售；好想你的爆款“棗夾核桃”、沃隆的爆款每日堅果等，都是品類的創(chuàng)新。這些新品在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、渠道扁平化的背景下迅速觸達消費者，充分滿足了消費者喜歡“嘗鮮”的心理需求和多元化的場景需求，帶動了市場消費。

　　從2021年的市場情況來看，我們研究認為，雖然品類紅利在休閑零食市場發(fā)展過程中起到了重要作用，但這一紅利已經(jīng)進入“下半場”，原因主要有：

　　1、目前市場中休閑零食的品類已經(jīng)很多，概念被充分挖掘，食材的利用和組合很難再有新意，即便有，因為門檻低，也會被競爭對手迅速抄襲和模仿；

　　2、在經(jīng)歷前些年的快速發(fā)展后，休閑零食市場將進入品牌競爭更為激烈的階段，企業(yè)將更多著力于扎實基本功和鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢；

　　3、未來休閑零食品牌可以在細分層面，某一類受眾的市場領(lǐng)域去占領(lǐng)消費者心智，如兒童零食、減肥代餐零食等，也是一種很好的市場細分策略，只是從整體休閑零食市場角度很難再出現(xiàn)過去那種規(guī)模的品類紅利。

　　值得關(guān)注的是，雖然未來休閑零食新品迭代的速度有所下降，但全品類型休閑零食企業(yè)由于產(chǎn)品線豐富，風險分散，比單品類的品牌更具有應(yīng)對市場不確定性風險的能力。

　　數(shù)據(jù)來源：中心掌握的相關(guān)數(shù)據(jù)

　　3、全渠道優(yōu)勢是品牌競爭的重要護城河

　　休閑零食行業(yè)的特點就是高頻次、高滲透，渠道力是其至關(guān)重要的競爭力。在品牌培育成熟的基礎(chǔ)上，企業(yè)渠道能力（包括渠道效率、分銷商掌控能力、網(wǎng)點密度等）一定程度上決定了其市場規(guī)模的天花板在哪里。

　　首先，2021年，我國實物商品網(wǎng)上零售額108042億元，占社會消費品零售總額的比重是24.5%，其中，網(wǎng)上吃類商品同比增長17.8%，明顯高于穿類（8.3%）和用類（12.5%）商品。線上渠道不僅是我國商品零售渠道的重要組成部分，與此同時，休閑零食的主要消費群體是年輕人，通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息、接觸商品、相互交流是這些消費人群最習以為常、不可或缺的日常生活，不管是互聯(lián)網(wǎng)+，還是+互聯(lián)網(wǎng)，線上市場都是休閑零食必爭之地。

　　另一方面，雖然網(wǎng)絡(luò)渠道自帶流量，更多元更扁平，客觀上也助推了一些新品牌，但其發(fā)展到現(xiàn)在：

　　1、線上增速逐漸回落，與實體店增速之間的勢差將逐漸縮小直至基本抹平，2021年，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重較上年下降0.4個百分點；

　　2、網(wǎng)絡(luò)渠道的壁壘已經(jīng)建立，線上流量越來越貴，成本和門檻也逐漸與實體渠道無異；

　　3、實體店消費占據(jù)我國總消費超過75%的比重，未來預(yù)計也將維持在七成左右的水平，且城市、商圈、社區(qū)消費環(huán)境基本穩(wěn)定，而線上渠道去中心化、圈層化突出，線上優(yōu)勢銷售平臺不斷被各種新媒體分流，變化更快，也更難以把握，見圖表5。從這幾點來看，休閑零食要做大做強，做百億、幾百億市場規(guī)模，建設(shè)完善有力的傳統(tǒng)渠道體系是更為必經(jīng)之路。

　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)整理及計算

　　數(shù)據(jù)來源：中心掌握的相關(guān)數(shù)據(jù)

　　數(shù)據(jù)來源：根據(jù)2021年H1上市財報整理

　　過去幾年時間里，傳統(tǒng)的休閑零食品牌紛紛加快“上網(wǎng)”，但受營銷思路慣性、線上消費習慣養(yǎng)成等因素影響，截止到2021年，大部分還是以線下市場份額為主；而以線上“出身”的渠道如京東，休閑零食品牌如三只松鼠也都在向線下延伸。在此布局上，良品鋪子是業(yè)內(nèi)公認的代表品牌，因其更早建立起均衡的全渠道能力，被認為是其取得競爭優(yōu)勢的重要護城河，并因此在渠道布局上獲得了更大的主動性：2021年，良品鋪子繼續(xù)拓展渠道維度，新成立了流通渠道事業(yè)部，積極與大型零售KA、便利店、社區(qū)商超及新零售建立合作，推動線下渠道全覆蓋，目前商品已進入沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市、物美等店鋪，有效彌補了其原來線下主要依靠直營店、加盟店的銷售模式，迅速把網(wǎng)點密度提高一個量級，對拓展華中優(yōu)勢市場以外的其他地區(qū)市場有著重要意義。

　　三、2021年休閑零食高端市場分析

　　（1）全國居民收入持續(xù)增長，消費升級趨勢不改

　　2021年，全國居民人均可支配收入35128元，同比名義增長9.1%，扣除價格因素實際增長8.1%，兩年平均實際增長5.1%，與經(jīng)濟增長基本同步。其中，全國居民人均工資性收入、經(jīng)營凈收入、財產(chǎn)凈收入分別比上年名義增長9.6%、11.0%、10.2%，實現(xiàn)各項收入全面增加。在收入持續(xù)增長的支持下，全國居民人均消費支出同比名義增長13.6%，扣除價格因素實際增長12.6%，兩年平均實際增長4.0%。

　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

　?。?）中高收入人群分布持續(xù)擴大，成為品質(zhì)消費的重要基礎(chǔ)

　　我國擁有全球規(guī)模最大、最具成長性的中等收入群體，根據(jù)國家統(tǒng)計局和有關(guān)專家的測算，2017年這一群體已經(jīng)超過4億人，并將在未來的十五年左右翻倍至8億人。伴隨著居民收入持續(xù)提升、我國向高收入國家邁進，中高收入人群的分布將會繼續(xù)擴大，成為品質(zhì)消費的重要基礎(chǔ)。

　　（3）零食市場終端均價整體上升，高端零食市場增長快于整體市場

　　近年來天貓平臺休閑零食銷售均價整體呈現(xiàn)上升趨勢，連續(xù)4年年內(nèi)6個月以上均價同比上漲，其中，2020年全年均價同比上漲1.0%，2021年全年均價同比上漲9.4%。這一方面是因為原材料成本、加工成本上漲推動市場整體均價上漲，另一方面則主要是消費升級加速推進、消費者對產(chǎn)品品質(zhì)預(yù)期提高，高端產(chǎn)品不斷“升溫”。

　　即便在疫情發(fā)生后的近兩年時間里，根據(jù)中心掌握的數(shù)據(jù)，天貓平臺高端零食市場規(guī)模增速持續(xù)快于整體市場10個百分點以上，按照經(jīng)驗，該現(xiàn)象在線下渠道只會更為明顯。

　　數(shù)據(jù)來源：中心掌握的相關(guān)數(shù)據(jù)

　　2、頭部品牌[2] 在高端零食市場中的優(yōu)勢穩(wěn)步擴大

　　（1）相較于單品類專業(yè)品牌，頭部品牌各品類銷售額分布更加均衡

　　良品鋪子、三只松鼠、百草味作為全品類專業(yè)品牌，在多個品類均有一定市場份額，各品類對品牌貢獻率普遍不超過40%。受益于低品類聚集度，全品類品牌的高端化更有優(yōu)勢。

　　數(shù)據(jù)來源：中心掌握的相關(guān)數(shù)據(jù)

　　（2）頭部品牌市場份額占比提升，良品鋪子全渠道口徑銷售領(lǐng)先

　　數(shù)據(jù)來源：中心掌握的相關(guān)數(shù)據(jù)

　　2021年天貓平臺高端零食銷售中，TOP3品牌市場份額明顯提升，其中，百草味提高了2.3個百分點；三只松鼠提高了2.8個百分點；良品鋪子銷售額同比增長近兩成，市場份額提高了3.5個百分點。可以判斷的是，頭部品牌高端零食銷售的提升在線下渠道將更加明顯，綜合全渠道來看，中心測算2021年這幾個優(yōu)勢品牌的高端零食銷售額均有所提升，其中良品鋪子銷售額在全國高端零食市場領(lǐng)先。綜合中心過往研究，從2005-2021年，良品鋪子連續(xù)7年高端零食全國銷售領(lǐng)先。這也驗證國內(nèi)零食市場在增速即將放緩，品牌競爭進一步白熱化的趨勢下，聚焦高品質(zhì)、高顏值、高體驗、精神層面共鳴的高端戰(zhàn)略是避免陷入同質(zhì)化競爭、取得快速發(fā)展的有效策略。

　　（3）高端禮盒拉動高端零食市場增長

　　春節(jié)、中秋是禮品消費的傳統(tǒng)旺季，1月份、9月份出現(xiàn)高端零食禮盒年內(nèi)銷售高點，主要產(chǎn)品為堅果禮盒、月餅禮盒等，有效拉動了高端零食市場的全年增長。其中，包含營養(yǎng)健康概念、新奇玩法的禮盒新品比較受到市場青睞，成為消費熱點，如良品鋪子金選堅果禮盒、中秋鮮果月禮盒、包裝盒能變成龍的王飽飽飽麥片禮盒等。

　　數(shù)據(jù)來源：中心掌握的相關(guān)數(shù)據(jù)

　　四、休閑零食消費者分析及市場相應(yīng)發(fā)展特點

　　要分析任何一個消費品市場，都離不開對Z世代消費者的畫像。伴隨著各種關(guān)注和討論，Z世代已經(jīng)逐步走上主流消費舞臺。他們是非常特殊的一代：既見證了我國綜合國力的崛起，有著強烈的愛國主義情懷，也更勇于開拓生活，有著更寬廣的人生邊界和全球視野；他們是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，第一代真正意義上的“數(shù)字公民”，具備卓越的信息獲取能力和看待事物的多維角度；他們有強烈的自我表達欲望，伴隨著社會邁入更小家庭和一人式生活方式；他們受教育程度更高，具備更多的健康知識，從媒體接觸到更多顏值經(jīng)濟；他們社會責任感更強，對綠色自然、性別平權(quán)、人身自由等普世價值觀有更高認同度……。這些因素塑造了他們經(jīng)濟上的從容自信、精神世界中的思辨、包容、平等，也塑造了他們獨特的消費心理和消費需求：情感社交性、高顏值好玩性、營養(yǎng)健康化、綠色天然、企業(yè)文化符合主流價值觀等。

　　（1）零食選擇表現(xiàn)出社交傾向

　　休閑零食與其他食品相比，帶有更多的情緒愉悅意義，娛樂、社交場景化消費特點突出，如與家人、朋友一起分享，節(jié)日送禮等，在市場中表現(xiàn)為強社交屬性零食商品銷售突出。以以天貓平臺為例，社交屬性較強的堅果禮盒、辦公室零食2021年銷售額均超過30億元，明顯高于社交屬性較弱的一人食零食（指明確注明一人食相關(guān)字樣休閑零食，也包含自熱火鍋等自熱產(chǎn)品）的市場規(guī)模。

　　數(shù)據(jù)來源：億滋

　?。?）營養(yǎng)滋補、天然健康是休閑零食市場中的熱點

　　中華民族有著悠久的醫(yī)藥同源、“食補”文化，隨著生活水平和保健意識的提升，國內(nèi)消費者對休閑零食已有較高的營養(yǎng)價值、功效價值意識。對零食功能性預(yù)期的增加使得某些成分零食走熱，如良品鋪子的黑芝麻丸、益生菌堅果，BearKoKo的白蕓豆糖果等。

　　在原材料上做“加法”的同時，休閑零食市場在添加方面持續(xù)做“減法”，低GI、低脂、低鹽等更新鮮、更天然、成分更健康的產(chǎn)品保持高熱度，增長快于整體市場。

　　數(shù)據(jù)來源：中心掌握的相關(guān)數(shù)據(jù)

　　數(shù)據(jù)來源：中心掌握的相關(guān)數(shù)據(jù)

　　（3）“顏值”、“好玩”成為零食的重要賣點

　　Z世代消費力增長與互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展并行，賦予了年輕人追逐個性潮流、生活品質(zhì)、關(guān)注顏值的特性，在社交網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的當下，通過自拍-P圖-曬照分享-收獲“稱贊”也逐漸成為年輕消費者一個重要生活內(nèi)容和社交方式。在這種情況下，除了口感、品質(zhì)、健康等內(nèi)在因素，作為零食消費主體的年輕人也往往會被產(chǎn)品的顏值和新鮮創(chuàng)意所吸引。

　　（4）品牌要能提供情緒附加和價值共振

　　這代年輕消費者成長于一個物質(zhì)極大豐富、海量信息圍繞、同時市場商品供過于求的時代，對生活意義和人生價值上的追尋逐步取代物質(zhì)經(jīng)濟帶來的壓力。他們對商品的需求已經(jīng)不僅僅是滿足多元消費場景、提升消費品質(zhì)的需求，而是提出了更高的目標：消費是追求美好生活的手段，是實現(xiàn)個人生活方式的支撐。品牌只有能夠讓顧客感到情緒愉悅、并體現(xiàn)出自身社會價值的商品才能觸達這些年輕消費者的心靈。

　　休閑零食消費本身就具有一定的情緒撫慰作用，零食品牌應(yīng)在文化建設(shè)和消費過程中致力于帶給消費者更好的情緒體驗，如大自然感、藝術(shù)感、文化感、人與人之間的鏈接感、家庭傳承感、社會價值感等美好感覺，以贏得在購買選擇上感覺因子驅(qū)動因素不斷增強的消費者們。近幾年消費品市場包括休閑零食市場中不乏品牌陷入審美辱華、男女不平權(quán)等輿論漩渦中，品牌形象受到打擊，進一步影響產(chǎn)品銷量。“用腳投票”，通過消費來支持或者抗議社會現(xiàn)象，表達自己的價值觀念，是這代年輕消費者的一個鮮明特點，而且他們相比以往任何一代都更有表達欲望和表達環(huán)境，因此，不管是自身要求還是市場驅(qū)動，零食企業(yè)尤其是龍頭企業(yè)都應(yīng)在綠色低碳、審美平等、人格平等等現(xiàn)代文明和人類命運共同體方面持有更高的格局觀和社會擔當感。

　　五、休閑零食市場未來發(fā)展趨勢

　　中心預(yù)計，未來幾年我國休閑零食市場仍能以一個平穩(wěn)較快的速度健康增長，市場將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：

　　1、繼續(xù)向風味型、場景化、營養(yǎng)型、功能性和健康化發(fā)展；

　　2、消費者對產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)需求提升，同時加強賦予其情緒附加需求；

　　3、受益于科技發(fā)展，企業(yè)加強研發(fā)，向市場提供更多“升級”商品；

　　4、行業(yè)渠道持續(xù)變革，優(yōu)勢品牌間競爭程度加強；

　　5、細分市場如兒童零食、代餐零食或?qū)⒊蔀槭袌鱿乱桓咴鲩L點；

　　6、零食品牌今后不僅在安全、健康方面經(jīng)得起市場錘煉，在價值觀、品牌文化等“軟實力”方面也將更注重與消費者的平等、和諧、同頻對話。

　　此外，食品行業(yè)在履行社會責任方面將更加注重踐行綠色低碳理念。實現(xiàn)碳達峰、碳中和是我國向世界做出的莊嚴承諾，在雙碳目標下，社會將倡導(dǎo)簡約適度、綠色低碳生活方式，人們將更加推崇低碳、健康、品質(zhì)、安全的綠色工廠，零食行業(yè)也將在產(chǎn)品設(shè)計、商品包裝、門店裝修、物流運輸?shù)拳h(huán)節(jié)更加簡約低碳。

 

　　[1]  此處采納上市財報中“歸屬于上市公司股東的凈利潤”指標

　　[2]  以天貓平臺作為研究對象，報告定義市場份額超過5%的品牌為頭部品牌

　　[3]  零食禮盒指商品標題中包含禮盒相關(guān)字樣的商品