摘要：隨著農(nóng)產(chǎn)品國際市場競爭加劇，東亞小規(guī)模農(nóng)業(yè)如何在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品價值基礎(chǔ)上為消費者創(chuàng)造新價值，并通過產(chǎn)品外部要素、情景和社會經(jīng)濟(jì)因素等情感營銷手段，構(gòu)筑與歐美大規(guī)模農(nóng)業(yè)差異化的市場競爭策略成為東亞農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文基于消費者價值理論框架，以日本國產(chǎn)牛肉市場為例，分析日本牛肉的多元化價值創(chuàng)新，探討其價值實現(xiàn)機(jī)制。研究表明，為了應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品市場全球化帶來的低成本競爭壓力，日本牛肉產(chǎn)業(yè)通過品質(zhì)提升、心理價值附加、社會功能充實和農(nóng)耕文化挖掘等一系列價值創(chuàng)新戰(zhàn)略，力爭通過挖掘農(nóng)業(yè)的多功能性，創(chuàng)造了多元化的牛肉價值體系，彌補(bǔ)東亞小規(guī)模農(nóng)業(yè)面臨的高成本劣勢。但在這些價值構(gòu)成中，一些價值存在隱蔽性，難以被消費者所認(rèn)知、認(rèn)可和支付；還有一些價值具有公共物品屬性，消費者存在免費搭車傾向。對此，日本通過構(gòu)建多元化價格形成機(jī)制和采取公共品牌建設(shè)等政策措施，在增進(jìn)消費者價值認(rèn)知，彌補(bǔ)支付意愿不足等方面取得的成就，對于同屬東亞面臨國際競爭壓力的我國小規(guī)模農(nóng)業(yè)，如何構(gòu)建多元化農(nóng)產(chǎn)品價值體系克服成本競爭劣勢，提升國際競爭力具有借鑒意義。

　　關(guān)鍵詞：食用農(nóng)產(chǎn)品；價值論；價值認(rèn)知；日本牛肉市場；價格形成；情感營銷

　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品能否通過市場交換實現(xiàn)價值，決定了產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的生命。隨著農(nóng)產(chǎn)品國際市場競爭加劇，與歐美大規(guī)模農(nóng)業(yè)比較，東亞小規(guī)模農(nóng)業(yè)面臨著成本競爭的劣勢。如何在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品價值基礎(chǔ)上為消費者創(chuàng)造新的價值附加，并通過產(chǎn)品外部要素、情景和社會經(jīng)濟(jì)因素等情感營銷手段構(gòu)筑差異化的市場競爭策略，成為東亞農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。價值追求是一切人類活動的基本動力。根據(jù)Maslow需求層次理論，消費品對消費者的價值大致可以分為溫飽類、健康與安全類、自尊與人尊類、自我發(fā)展和自我實現(xiàn)類五個層次。食用農(nóng)產(chǎn)品作為人類不可或缺的基本消費資料，最初主要是滿足人們溫飽類價值需求，為人類生存和發(fā)展提供能量源泉。隨著現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物質(zhì)特性以及生產(chǎn)消費過程的不斷演化，如功能性健康農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)、參與式體驗品鑒等，食用農(nóng)產(chǎn)品的價值正在向多層次深化，除了給消費者提供溫飽類價值外，還同時提供健康與安全、自尊與人尊、自我發(fā)展和自我實現(xiàn)等心理、文化和社會的價值滿足。

　　消費者購買消費品實質(zhì)上是在對消費品的價值認(rèn)知、認(rèn)同的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)購買消費的價值追求過程。按照Ajzen、Ajzen和Driver提出的計劃行為理論，消費者的行為取決于主觀態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制認(rèn)知。消費者一般基于對利益損失的感知、貨幣成本和風(fēng)險，確定對于消費資料的基本態(tài)度。消費者在基本態(tài)度的引導(dǎo)下，可以對不同的消費資料產(chǎn)生不同的選擇傾向，最終選擇購買對自己具有正向情感的消費品。消費者的感知價值除了取決于消費品本身的內(nèi)在物質(zhì)特性和外在附屬屬性外，還取決于消費者的個體特性、所處的情景因素和社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。其表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣，描述和度量方式也千差萬別。任何一個因素發(fā)生變化都會引起消費者對消費品價值判斷的改變。

　　Holbrook在消費價值定義中強(qiáng)調(diào)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知、偏好、評價和感受，Sweeney和Soutar通過以零售購買情景的實證研究提出了四種消費價值維度，王永貴等利用顧客權(quán)益的價值導(dǎo)向型CRM框架，從情感價值、社會價值和功能價值三個方面分析了不同維度的顧客價值和顧客滿意的關(guān)系，且對顧客滿意具有積極的影響，而感知利益損失對顧客滿意具有消極的影響。原田將等考察了消費價值中功能價值、情感價值和社會價值三者之間與品牌承諾的關(guān)系和影響，以及各個價值之間的交互作用。Biswas和Roy將消費價值作為中介變量，提出態(tài)度、情境因素和消費者創(chuàng)造性如何通過影響消費價值來影響消費者購買意愿與溢價支付意愿。長命洋佑和広岡博之分析了日本女性消費者購買牛肉行為及消費意識影響因素，認(rèn)為受產(chǎn)地、生產(chǎn)者信息、品牌和肉質(zhì)新鮮度等外部價值影響。張蓓和林家寶分析了認(rèn)知因素和情感因素對冰鮮雞消費者購買動機(jī)的影響，認(rèn)為質(zhì)量安全性、保鮮度、口感和創(chuàng)新性對購買動機(jī)具有積極影響，習(xí)慣會負(fù)面影響冰鮮雞的購買動機(jī)。消費品所具有的客觀價值與消費者的感知價值并不完全一致。因此，如何通過價值交流引導(dǎo)消費者充分識別價值、認(rèn)同價值，影響情感和購買意愿，使食用農(nóng)產(chǎn)品的隱形價值被消費者所認(rèn)知和外部性價值內(nèi)部化，構(gòu)建反映食用農(nóng)產(chǎn)品完全價值的價格形成機(jī)制成為普遍關(guān)注的重要理論和現(xiàn)實問題。

　　日本具有獨特且歷史悠久的牛肉消費市場，能比較完整地映射出傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場向現(xiàn)代市場的形態(tài)演化過程；日本國產(chǎn)牛肉市場具有從大眾化普通牛肉到世界頂級高品質(zhì)和牛的立體化產(chǎn)品構(gòu)成，可以很好地考察消費者對食用農(nóng)產(chǎn)品不同層次的價值追求；為了滿足消費者對于日本牛肉多元化的價值追求，日本從產(chǎn)地、企業(yè)經(jīng)營者和關(guān)聯(lián)企業(yè)組織進(jìn)行了大量產(chǎn)品價值交流機(jī)制創(chuàng)新的嘗試，積累了一系列可供借鑒的經(jīng)驗。對此，本文擬在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，運(yùn)用Maslow提出的消費者價值理論框架，以日本國產(chǎn)牛肉市場為對象，結(jié)合日本牛肉的品質(zhì)提升、心理價值附加、社會和文化充實等多元化價值創(chuàng)新實踐與不同價值屬性，分析日本牛肉供給體系的多元化價值創(chuàng)新，能否最終通過市場交易價格得到消費者認(rèn)知、認(rèn)可和支付，借此總結(jié)日本成功經(jīng)驗的同時，提出構(gòu)建多元化農(nóng)產(chǎn)品價值體系，為提升我國農(nóng)產(chǎn)品競爭力提供政策依據(jù)。

　　1  日本國產(chǎn)牛肉供給環(huán)境變化原因

　　近年來，日本國產(chǎn)牛肉供給體系及其經(jīng)營環(huán)境面臨著競爭力低下、產(chǎn)地萎縮，供給鏈拉長和對安全安心的規(guī)制強(qiáng)化等巨大變化。引起這種變化的因素主要有三個方面，一是牛肉貿(mào)易自由化帶來的國際競爭加?。欢钳偱２。˙SE）、腸管出血性大腸桿菌O157等安全事件帶來的牛肉安全監(jiān)管制度的變化；三是牛肉消費的多元化和外食化等消費形態(tài)的改變。

　　1.1  牛肉貿(mào)易自由化帶來的國際競爭壓力劇增

　　1988年簽訂的日美貿(mào)易協(xié)議規(guī)定，從1991年開始逐步取消牛肉進(jìn)口限額和降低關(guān)稅。要求在3年過度期內(nèi)，每年擴(kuò)大6萬t進(jìn)口，關(guān)稅第一年降至70%，第二年60%，到第三年降低到50%，由此引入了牛肉關(guān)稅緊急措施制度，并且按照之后的WTO烏拉圭回合談判的結(jié)果，要求到2000年關(guān)稅進(jìn)一步降低至38.5%。2020年新的日美貿(mào)易協(xié)定簽訂生效后關(guān)稅進(jìn)一步降至26.6%。這項政策的實施徹底打破了日本牛肉供給的國內(nèi)封閉體系。在1988年之前，牛肉進(jìn)口主要是作為日本國內(nèi)畜產(chǎn)振興的市場供需調(diào)控手段而進(jìn)行的。當(dāng)市場上牛胴體價格上漲時，向市場投放進(jìn)口牛肉，價格低迷時收儲牛肉。

　　牛肉貿(mào)易自由化以后，進(jìn)口冷凍和冷藏牛肉都出現(xiàn)了大幅度增加。日本國產(chǎn)牛肉自給率從1988年的60%，降低到了2000年的32.6%（圖1），僅僅十余年間減少了27.4個百分點。受BSE等風(fēng)險因素和日本國內(nèi)牛肉產(chǎn)業(yè)振興政策影響，2007年牛肉自給率最高恢復(fù)到了43.5%，之后又開始出現(xiàn)逐年降低的趨勢，到2019年再次降低至35%以下。面對激烈的國際競爭壓力，如何保證日本國內(nèi)農(nóng)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展成為理論研究和政策實踐關(guān)注的焦點。采取肉用子牛生產(chǎn)者補(bǔ)助金、肉用牛肥育經(jīng)營安定措施等對策振興國內(nèi)牛肉產(chǎn)業(yè)成為日本農(nóng)業(yè)政策的主攻目標(biāo)。

　　1.2  BSE等安全事件帶來的牛肉安全監(jiān)管制度的變化

　　2001年9月BSE事件的發(fā)生，引起了消費者對食品安全的高度關(guān)注。確保安全、安心成為重構(gòu)牛肉供給體系的重要內(nèi)容，使得以牛肉為代表的食用農(nóng)產(chǎn)品除了內(nèi)在的物質(zhì)特性外，還必須附帶各種安全安心標(biāo)識、品牌和認(rèn)證等信息，借以滿足消費者對食用農(nóng)產(chǎn)品的安全、安心的價值追求。由此促進(jìn)了日本農(nóng)政從生產(chǎn)環(huán)節(jié)向更多關(guān)注消費環(huán)節(jié)的方向轉(zhuǎn)變，通過政府、產(chǎn)地、企業(yè)經(jīng)營者和關(guān)聯(lián)企業(yè)組織等多方的協(xié)同，保障食品的安全安心。主要政策措施包括：一是打破行政條塊限制設(shè)立食品安全委員會，建立保障食品安全安心的行政組織機(jī)構(gòu)；二是修訂《日本農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)法》（簡稱JAS法），規(guī)定市售的農(nóng)漁產(chǎn)品皆須標(biāo)示JAS標(biāo)識和原產(chǎn)地等信息。對牛肉等生鮮食品建立了原產(chǎn)國標(biāo)識的強(qiáng)制義務(wù)，同時加強(qiáng)對虛假標(biāo)識的取締和打擊力度，恢復(fù)消費者對產(chǎn)品標(biāo)識的信賴；三是2003年5月出臺了《食品安全基本法》，規(guī)定食品從“農(nóng)田到餐桌”的全過程管理，明確風(fēng)險分析方法在食品安全管理體系中的應(yīng)用，并授權(quán)內(nèi)閣府下屬的食品安全委員會進(jìn)行風(fēng)險評估，推行建立食品履歷追溯系統(tǒng)，強(qiáng)化生產(chǎn)者、飼料配方和經(jīng)營渠道等信息的透明度，保障消費者知情權(quán)（圖2）；四是日本農(nóng)林水產(chǎn)省制定了肉牛農(nóng)場的生產(chǎn)衛(wèi)生管理操作手冊，包括農(nóng)場管理體制的整頓，設(shè)施衛(wèi)生管理標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)防傳染病的發(fā)生和蔓延對策等；五是引入實施消費者評價機(jī)制的日本品牌戰(zhàn)略，具體包括支持消費者評價活動，同時根據(jù)消費者的評價結(jié)果支持發(fā)揮地方優(yōu)勢的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)，同時鼓勵通過信息化，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流動效率化 。

　　1.3  牛肉消費的多元化和外食化等消費形態(tài)的改變

　　日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速成長期以后，生活水平快速提高的同時，外源文化大量涌入日本。受其影響，在牛肉消費方面，除了傳統(tǒng)的和式料理外，中華料理、西餐、印度料理和巴西烤肉等特色菜譜也越來越成為日本人日常飲食的重要組成部分，不僅各式特色餐廳隨處可見，而且這些外來食譜也成為家庭餐桌和學(xué)校配餐的必選，體現(xiàn)出牛肉消費形態(tài)的多元化特點。同時從消費場景來看，烤肉店、漢堡快餐、便當(dāng)?shù)燃彝ネ獠肯M在不斷擴(kuò)大，家庭內(nèi)食消費不斷減少，從1975年的70%左右降到2019年30%（圖3），平均每人每年購買的牛肉數(shù)量也從1995年的3.6kg下降到2019年的2.2kg。消費外食化帶來了供給鏈拉長和供給主體的多元化。牛肉消費的外食化主要受高級偏好、多樣性偏好、便利偏好和健康偏好四個方面的影響。一般而言，外食和加工食品可以品嘗到由專業(yè)廚師和技師烹制加工的美味食品，同時根據(jù)不同場景和喜好，選擇不同菜系進(jìn)行搭配，不僅可以達(dá)到營養(yǎng)均衡，還可以減少家庭內(nèi)制作的時間消耗。隨著消費者收入的增加和自己料理加工時間的機(jī)會成本上升，外食化的消費需求不斷得到釋放，不僅表現(xiàn)為對加工品和外食消費比例的增加，而且從食品獲取的各個環(huán)節(jié)都表現(xiàn)為從家庭內(nèi)食向外食化的轉(zhuǎn)化。在家庭消費牛肉的許多加工、調(diào)理環(huán)節(jié)也逐步轉(zhuǎn)為依賴外部提供的半熟食、組配菜和半加工品。

　　早期日本的牛肉流通主要是由家畜商、牛肉店作為主體參與收購、屠宰、加工和銷售的單一縱向串聯(lián)式流通模式，牛肉最終消費主要是家庭內(nèi)食消費，餐廳等外食產(chǎn)業(yè)很少。如圖4所示，1960年日本政府通過建立中央批發(fā)市場、產(chǎn)地家禽市場，以及產(chǎn)地肉類購銷中心，特別是全國農(nóng)協(xié)和肉類加工廠的參與，形成了以批發(fā)交易市場為紐帶，多渠道并存的牛肉流通體系，在產(chǎn)地牛肉收購環(huán)節(jié)，農(nóng)協(xié)的集體出欄和產(chǎn)地畜禽市場的建立，使家畜商的流 通主體地位大幅度下降，打破了產(chǎn)地商人一統(tǒng)天下的局面。在牛肉終端消費市場，為了滿足消費者對牛肉的多元化和外食化的需求，肉類加工商、超市和餐廳等在牛肉供給體系中的角色功能日益凸顯。

　　2  日本牛肉的價值創(chuàng)新

　　從圖5牛肉的消費者價值來看，和牛肉除了提供人類生存發(fā)展的能量供給，滿足溫飽類價值追求外，對和牛養(yǎng)殖和流通的嚴(yán)格風(fēng)險評價、風(fēng)險管制和風(fēng)險交流等安全信息附加，同時提供消費者健康與安全的價值追求。政府通過區(qū)域團(tuán)體商標(biāo)保護(hù)、地理標(biāo)志登記、產(chǎn)業(yè)振興資金支持和海外品牌營銷，加上養(yǎng)殖農(nóng)戶、產(chǎn)地協(xié)同的質(zhì)量規(guī)范和生產(chǎn)過程管控、區(qū)域風(fēng)土特色產(chǎn)品挖掘，聯(lián)合打造神戶牛肉、松阪牛肉、宮崎牛肉等享譽(yù)世界的和牛品牌社會影響力，帶來的美譽(yù)度和顯示度能夠很好地滿足消費者自尊與人尊的價值追求。另外，日本依托牛肉產(chǎn)業(yè)鏈延伸的禮品贈答、特色餐飲是消費者建立和維護(hù)社交網(wǎng)絡(luò)的有效載體，同時日本和牛歷史悠久，肩負(fù)著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)傳承、鄉(xiāng)村振興等社會價值，購買和消費富有區(qū)域特色的國產(chǎn)和牛成了消費者貢獻(xiàn)鄉(xiāng)村、熱愛故土和守護(hù)鄉(xiāng)愁，追求自我發(fā)展與自我實現(xiàn)價值的重要媒介。

　　2.2  日本牛肉的價值創(chuàng)新

　　近年來，日本為了緩解進(jìn)口牛肉對日本國產(chǎn)牛肉帶來的競爭壓力，創(chuàng)造出不同于進(jìn)口牛肉的差異化價值，通過影響消費者的主觀態(tài)度和購買意愿，最終實現(xiàn)消費購買成為振興日本肉牛產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵所在。對此，日本圍繞影響牛肉品質(zhì)、心理、社會和文化價值的四個要素推進(jìn)牛肉價值創(chuàng)新（表1）。

表1  牛肉的消費者價值要素

　　1）品質(zhì)價值。傳統(tǒng)日本牛肉市場主要包括高品質(zhì)高價格的和牛、品質(zhì)次之的乳用牛兩大類。貿(mào)易自由化后，乳用牛直接受到大量進(jìn)口牛肉的沖擊。為了避免和廉價進(jìn)口牛肉陷入價格競爭，差異化品質(zhì)競爭成為日本國產(chǎn)牛肉市場競爭的主要策略。對此，日本的牛肉品質(zhì)價值創(chuàng)新策略主要包括保持和牛品質(zhì)不降低與提升乳用牛肉品質(zhì)。牛肉品質(zhì)取決于品種、飼養(yǎng)方式和產(chǎn)地環(huán)境等因素。在產(chǎn)地環(huán)境一定的情況下，牛肉品質(zhì)價值創(chuàng)新途徑是從品種（血統(tǒng)）和飼養(yǎng)方式入手。首先在子牛品種方面，日本和牛主要有黑毛和種（中部地區(qū)）、無角和種（山口縣等地）、日本短角和種（巖手縣等地）、褐毛和種（熊本、高知等地）四種，其中黑毛和種約占總飼養(yǎng)頭數(shù)的90%，是日本和牛的代表性品種，其余三種為地方特定品種。

　　為了保證高檔黑毛和牛品種的血統(tǒng)純正和絕對優(yōu)勢，日本在國內(nèi)實施了和牛品種提純復(fù)壯計劃，并通過農(nóng)協(xié)建立肉用子和牛繁育站進(jìn)行子牛統(tǒng)一供給，防止傳統(tǒng)品種退化雜化；同時，還制定了防止和牛精液等遺傳資源出口流失的保護(hù)政策。乳用牛主要采用的是外來的荷斯坦牛，為了避免與進(jìn)口牛肉形成同質(zhì)化競爭，采取了用進(jìn)口乳用牛與和牛雜交的F1牛生產(chǎn)來提高牛肉品質(zhì)的措施。在飼養(yǎng)方式上，一方面保護(hù)和培育傳統(tǒng)和牛養(yǎng)殖主體和飼養(yǎng)產(chǎn)地，傳承和式飼養(yǎng)方式；另一方面，針對乳用牛建立和推廣了有機(jī)、非轉(zhuǎn)基因等特色飼養(yǎng)方式。通過這一系列品質(zhì)提升和差異化措施，日本和牛占居的高端市場基本保持了比較穩(wěn)定的市場份額，從1988-2019年的30余年間產(chǎn)量基本處于平穩(wěn)狀態(tài)（圖6）。同時，2010年和牛雜交 F1品種的導(dǎo)入，填補(bǔ)了乳用牛減少的市場空白，在一定程度上抵御了進(jìn)口牛肉的大量進(jìn)入，穩(wěn)定了國產(chǎn)牛肉在部分低端牛肉市場的份額。

　　2）心理價值。隨著食品來源和選擇的多元化，加之受新聞媒體對BSE等食品安全事件的放大報道影響，消費者尤其是日本消費者對食品安全風(fēng)險變得越來越敏感和嚴(yán)苛。為了挽回消費者對牛肉安全的信心，構(gòu)建牛肉供給體系，為國產(chǎn)牛肉附加安全安心價值，成為日本政府和產(chǎn)業(yè)界共同努力的方向。主要內(nèi)容包括政府對食品安全法及其食品安全行政實施的改革；社會團(tuán)體、生產(chǎn)者或消費者協(xié)會等第三方推進(jìn)構(gòu)建的可追溯系統(tǒng)，以及食品規(guī)格、標(biāo)識和認(rèn)證制度的完善；牛肉生產(chǎn)經(jīng)營者積極開展的安全生產(chǎn)方式革新等。

　　1995年日本對食品衛(wèi)生法進(jìn)行了大修，主要包括修訂了食品添加劑管理制度、肯定列表制度中的獸藥殘留標(biāo)準(zhǔn)、新設(shè)對綜合衛(wèi)生管理過程的承認(rèn)制度、加速進(jìn)口手續(xù)辦理、對公共檢測機(jī)關(guān)引入良好實驗室規(guī)范（GLP）的業(yè)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)、放寬餐飲店營業(yè)許可限制、推進(jìn)食品管理的地方分權(quán)制、規(guī)范營養(yǎng)成分標(biāo)識等。通過這次修改，一是推動了2003年《食品安全基本法》制定，實現(xiàn)了從更高層級對食品安全問題的綜合治理，并且制定了《關(guān)于牛個體識別的信息管理及傳輸?shù)奶貏e措施法》《包裝食品安全相關(guān)法》等配套措施；二是實施了監(jiān)督檢查機(jī)構(gòu)對食品分析評價、分析管理和風(fēng)險交流的功能重組，結(jié)合《食品安全基本法》設(shè)立了食品安全委員會，主要負(fù)責(zé)食品分析評價和交流，保證風(fēng)險分析的透明度和獨立性，風(fēng)險管理主要由厚生勞動省和農(nóng)林水產(chǎn)省負(fù)責(zé)；三是加大了生產(chǎn)經(jīng)營主體建立和充實自主衛(wèi)生管理體制的主體責(zé)任，建立了危害分析重要管理點（HACCP）體系的綜合衛(wèi)生管理制造過程制度，并于1996年開始實施 HACCP管理體系認(rèn)證制度，對實施 HACCP管理體系的食品經(jīng)營主體通過書面審查和實地調(diào)查，對達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)施由厚生勞動大臣給予認(rèn)可。同時根據(jù)食品衛(wèi)生的國際標(biāo)準(zhǔn)化，日本肉類生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)中心還規(guī)定了食品加工場所對不同部位的牛肉（部位肉）處理的HACCP衛(wèi)生管理的加工操作步驟。

　　為了挽回因虛假標(biāo)識帶來的消費者對食品全行業(yè)的信用危機(jī)，通過提供安全信息、真實性保障，讓消費者獲得安心等心理價值，首先日本農(nóng)林水產(chǎn)省出臺了《食與農(nóng)再生計劃》，要求在牛肉流通的各階段必須建立履歷可追溯系統(tǒng)。期間涌現(xiàn)了大量由牛肉產(chǎn)業(yè)界探索創(chuàng)立的各種可追溯系統(tǒng)典型案例。為了保證可追溯系統(tǒng)的有效運(yùn)行，配套的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)（功能、成分、制作加工、調(diào)理、保存等標(biāo)準(zhǔn)）、 安全審查和檢查、標(biāo)識和認(rèn)證等制度機(jī)制也相繼建立完善。針對食品標(biāo)識，日本的JAS法經(jīng)過多次修改完善，目前形成了非常完善的制度體系。1950年制定的一般規(guī)格JAS制度，主要是確定品位、成分、性能的品質(zhì)規(guī)格，經(jīng)過認(rèn)證后的企業(yè)可以使用JAS標(biāo)志銷售其產(chǎn)品，但是這種標(biāo)志只能發(fā)揮防止質(zhì)量低劣產(chǎn)品，并不能發(fā)揮差別化的特色規(guī)格功能。1970年在一般規(guī)格JAS制度的基礎(chǔ)上，針對部分食品追加了品質(zhì)標(biāo)識標(biāo)準(zhǔn)，2000年修改擴(kuò)大成為涵蓋所有加工食品、轉(zhuǎn)基因食品、大米和生鮮食品的品質(zhì)標(biāo)識制度；1993年創(chuàng)設(shè)了針對生產(chǎn)方式的特定JAS 規(guī)格制度，特別是2000年將有機(jī)規(guī)格納入JAS標(biāo)識制度強(qiáng)制管理，規(guī)定只有經(jīng)過第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證后的生產(chǎn)者才能使用有機(jī)標(biāo)識；作為生產(chǎn)信息公開的JAS標(biāo)識，2000年對生鮮農(nóng)產(chǎn)品建立了原產(chǎn)地標(biāo)識強(qiáng)制制度，對進(jìn)口畜產(chǎn)品必須標(biāo)注原產(chǎn)國名，并且針對原產(chǎn)地虛假標(biāo)注問題，大幅度修改了JAS法的處罰措施。2004年制定實施了由第三方認(rèn)證的關(guān)于生產(chǎn)信息正確傳遞的JAS規(guī)格，并在牛肉履歷追溯法中規(guī)定了提供生產(chǎn)信息的責(zé)任與義務(wù)。

　　生產(chǎn)經(jīng)營者通過國家、都道府縣等第三方機(jī)構(gòu)或評級機(jī)構(gòu)，基于檢查鑒定給與評級后，可以貼附相應(yīng)的JAS標(biāo)識銷售產(chǎn)品。2000年對JAS規(guī)格認(rèn)證制度進(jìn)行了進(jìn)一步修改，一是把國家認(rèn)定機(jī)構(gòu)調(diào)整為獨立行政法人農(nóng)林水產(chǎn)消費技術(shù)中心；二是允許民間企業(yè)參與評級業(yè)務(wù)，同時建立了制造業(yè)者和生產(chǎn)工程管理者自主檢測評級制度，對于認(rèn)定的制造業(yè)者和生產(chǎn)工程管理者通過自主合規(guī)檢查后，可以直接使用JAS標(biāo)志銷售；三是創(chuàng)設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度，包括產(chǎn)品認(rèn)證和生產(chǎn)過程認(rèn)證。期間涌現(xiàn)了大量民間機(jī)構(gòu)開展良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）認(rèn)證和一些地方政府開展特產(chǎn)認(rèn)證。通過第三方認(rèn)證監(jiān)督和信譽(yù)背書，增強(qiáng)了消費者對牛肉安全的信心，實際上附加了對牛肉放心的心理價值。同時，為增加安全安心附加價值，在農(nóng)林水產(chǎn)省革新技術(shù)政策扶持下，牛肉生產(chǎn)經(jīng)營者主要從采取更加安全環(huán)保的飼養(yǎng)方式等方面發(fā)力，其中包括資源循環(huán)型經(jīng)營、HACCP過程管理、GAP認(rèn)證和可追溯系統(tǒng)導(dǎo)入等。尤其是利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等信息技術(shù)，為養(yǎng)殖戶進(jìn)行個性化的產(chǎn)品開發(fā)和采用更加安全的飼養(yǎng)方式提供了可能。

　　3）社會價值。日本在依托農(nóng)林水產(chǎn)省、農(nóng)畜產(chǎn)業(yè)振興機(jī)構(gòu)、縣和市町村地方政府四類機(jī)構(gòu)與團(tuán)體實施的畜產(chǎn)業(yè)振興措施中，重點推出了彰顯區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。2006年在已有商標(biāo)制度體系下，建立了區(qū)域團(tuán)體商標(biāo)制度。2015年建立了專門的地理標(biāo)志保護(hù)制度，對特定區(qū)域的具有傳統(tǒng)生產(chǎn)方法、歷史文化背景、氣候、土壤等產(chǎn)地特征和獨特品質(zhì)的農(nóng)林水產(chǎn)品與食品實行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，形成了商標(biāo)+地理標(biāo)志的區(qū)域品牌保護(hù)制度體系，共同為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，以及區(qū)域整體品牌化建設(shè)保駕護(hù)航。以鹿兒島縣為例，品牌和牛的生產(chǎn)成為當(dāng)?shù)仫暳蠘I(yè)、運(yùn)輸業(yè)、肉類加工和流通業(yè)等產(chǎn)業(yè)集群的中心，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝藢氋F的就業(yè)機(jī)會。同時通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)為包括牛肉在內(nèi)的地方特色農(nóng)產(chǎn)品附加地方傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)村振興等社會文化價值，利用鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)情的心靈感召力獲取追求自我實現(xiàn)與發(fā)展的消費者。

　　4）文化價值。農(nóng)耕文化是區(qū)域居民在長期農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村生活過程中與自然共同創(chuàng)造的杰作，既是人類長期改造自然適應(yīng)環(huán)境的智慧結(jié)晶，蘊(yùn)藏著農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展內(nèi)在機(jī)理，也是心靈感召、價值認(rèn)同和身份辨識，寄托著人們的鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)情的文化紐帶。推進(jìn)并將農(nóng)耕文化作為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)認(rèn)定保護(hù)成為提升農(nóng)產(chǎn)品附加值、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、打造區(qū)域名片和農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要途徑。例如基于農(nóng)業(yè)景觀這一世界文化遺產(chǎn)組成內(nèi)容的基本理念，日本文化廳將熊本縣阿蘇牧草景觀等農(nóng)業(yè)文化景觀選定為重要的國家級文化景觀，而且正在爭取申請登記為世界文化遺產(chǎn)。在以褐毛和牛放牧為特征的阿蘇文化景觀中，和牛不僅是促進(jìn)農(nóng)業(yè)文化景觀系統(tǒng)進(jìn)化的參與者，也是連接生活、生產(chǎn)等人類活動與自然環(huán)境的歷史文化載體。通過國家和世界文化遺產(chǎn)登記保護(hù)，旨在喚起人們共同參與維持（創(chuàng)造）作為區(qū)域資產(chǎn)的文化景觀價值的意識，并通過消費者對牛肉內(nèi)涵文化價值的認(rèn)同和支付，履行傳承農(nóng)耕文化的責(zé)任和義務(wù)。

　　3  牛肉價值交流與價格形成機(jī)制

　　牛肉價值是決定消費者感知價值的基礎(chǔ)，而消費者的主觀態(tài)度和消費意愿直接取決于消費者的感知價值。由于消費者的個體特征和價值交流方式不同，對于同樣牛肉的消費者感知價值可能不同。

　　3.1  牛肉價值交流方式

　　日本牛肉供給體系關(guān)聯(lián)各方在不斷努力創(chuàng)新和賦予牛肉新的價值。但是這些價值特征大多具有隱蔽性特點，消費者往往不能通過實物外觀特征直接認(rèn)知，需要供需雙方之間建立有效的價值交流方式。隨著牛肉供給體系的變化，供需雙方之間的價值交流方式也在不斷演化。傳統(tǒng)的牛肉店銷售、集市交易時，主要是通過買賣雙方的直接交談，讓消費者認(rèn)識、認(rèn)同價值，實現(xiàn)交易。隨著牛肉供給體系的復(fù)雜化以及交易過程無人化與在線化的演變，牛肉價值信息傳遞和交流方式越來越需要借助標(biāo)識、標(biāo)簽、品牌和追溯系統(tǒng)等信息載體。由于各種載體在傳遞價值信息的局限性，因此矩陣式的信息載體+立體化傳遞方式成為牛肉等農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的基本手段（表2）。

表2  牛肉價值信息交流路徑及載體

　　由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)都必須依賴自然生命過程，不可能像工業(yè)品那樣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)實現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)格化。農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)格大多是在生產(chǎn)結(jié)果出來后，通過分級來確定，同樣的生產(chǎn)流程可能同時產(chǎn)出不同規(guī)格的農(nóng)產(chǎn)品。因此，在牛肉價值交流方式中，日本建立的牛肉評級機(jī)制發(fā)揮著重要的核心功能。為了建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系來客觀反映牛肉品質(zhì)以及給予生產(chǎn)者和買賣者雙方提供客觀的交易標(biāo)準(zhǔn)，確保交易的公平公正，日本在 1961年設(shè)定了牛肉、豬肉的規(guī)格等級，確立了肉類價格的流通制度。依據(jù)畜產(chǎn)品價格安定相關(guān)法律建立了日本肉類協(xié)議會，作為日本的肉類評級機(jī)構(gòu)，開始在中央肉類交易市場進(jìn)行肉類規(guī)格評級業(yè)務(wù)，然后逐步推廣到了地方交易市場和肉類中心。1978年設(shè)立了專門的肉類評級機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)肉類評級業(yè)務(wù)。2011年實施國家公益法人改革后，建立了日本肉類評級協(xié)會負(fù)責(zé)評級方法的建立和實施。該協(xié)會在日本全國各地的肉類交易市場內(nèi)設(shè)有事務(wù)所，并擁有特定的評級員。

　　牛肉規(guī)格等級設(shè)定后，實施牛胴體評級標(biāo)準(zhǔn)。1971年、1976年、1979年和1988年又先后對評級標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了修改，形成的牛肉評級標(biāo)準(zhǔn)包括質(zhì)量級、產(chǎn)出量級及按質(zhì)量和產(chǎn)出量確定的最終級別。嚴(yán)格按照6～7肋間橫切面脂肪交雜程度、肉質(zhì)顏色、肉的緊實程度和脂肪色澤4個標(biāo)準(zhǔn)來判斷質(zhì)量，每個指標(biāo)由低到高劃分為 1～5級，是由4個標(biāo)準(zhǔn)中最低的一個來判定。按照出肉率來區(qū)分：72%以上為A級，69%～72%之間為B級，69%以下為C級。出肉率是以6～7肋間眼肌面積、肋部肉厚、左半冷胴體質(zhì)量和皮下脂肪厚度來預(yù)判產(chǎn)出量。按照牛胴體的牛肉肉質(zhì)和產(chǎn)出量分為15個等級（表3）。

　　3.2  牛肉價格形成機(jī)制

　　商品的價值最終通過交易價格得到實現(xiàn)。劉龐芳等認(rèn)為農(nóng)貿(mào)市場中的均衡價格是以批發(fā)交易市場價格和行業(yè)利潤率為基礎(chǔ)，市場供需狀況為決定因素形成的。不同的商品流通方式形成不同的價格形成機(jī)制，最終影響價值的實現(xiàn)方式和程度。在現(xiàn)有的牛肉供給體系下，針對不同交易對象和環(huán)節(jié)，日本牛肉的價格形成機(jī)制主要有市場競價定價法、市場競價+成本定價法、成本定價法三種。

　　從交易對象來看，市場競價定價法主要是對雜交牛和乳用牛等大眾化低價牛肉所采用的定價方法。一般通過牛肉批發(fā)交易市場拍賣競價形成牛胴體價格，并以此為基礎(chǔ)確定零售價格。在這種定價機(jī)制下，牛胴體拍賣價格受下游牛肉消費市場行情的影響，進(jìn)而最終影響上游牛的出欄價格，養(yǎng)殖戶創(chuàng)造的價值受市場競爭關(guān)系的影響，不一定能通過價格得到全額實現(xiàn)；當(dāng)然，這種價格信息傳遞可能存在時間滯后性。

表3  日本牛肉肉質(zhì)等級

　　注：根據(jù)日本肉類評級協(xié)會牛肉評級標(biāo)準(zhǔn)制作。根據(jù)牛胴體的3級產(chǎn)出量等級與肉質(zhì)的5等級組合，最終形成15級牛胴體綜合定級，作為拍賣交易的定價基礎(chǔ)。

　　市場競價+成本定價法主要是對于有機(jī)等特殊飼養(yǎng)方式肥育生產(chǎn)的牛肉，一般采取參照同類牛肉拍賣形成的市場價格作為基礎(chǔ)，加上采取特殊飼養(yǎng)方法等措施增加的成本確定價格，例如非有機(jī)雜交牛肉的市場拍賣價是A，采用有機(jī)飼養(yǎng)方法比非有機(jī)要增加B單位的成本，那么有機(jī)雜交牛肉的價格就是A+B。在這種價格形成機(jī)制下，采取特殊措施創(chuàng)新的價值可以全額轉(zhuǎn)移給消費者。

　　成本定價法主要是針對高檔和牛形成的賣方市場，供應(yīng)方通過產(chǎn)銷直供的方式將所有的成本累計定價，由消費者全額支付。這種價格形成機(jī)制下，生產(chǎn)者可以完全主導(dǎo)價值創(chuàng)新，并全部轉(zhuǎn)移給消費者。當(dāng)然，在進(jìn)口牛肉替代品存在的情況下，后兩種定價機(jī)制下的成本轉(zhuǎn)移會受消費者免費搭車動機(jī)的影響。例如，對于一些具有公共物品性質(zhì)的社會和文化價值創(chuàng)新而增加的國產(chǎn)牛肉成本，消費者可能采取選購?fù)惖蛢r進(jìn)口牛肉的方式，來規(guī)避對這部分成本的支付。

　　從供給體系的不同環(huán)節(jié)來看，對于采取市場競價定價法的牛肉來說，并不是所有的交易環(huán)節(jié)都通過拍賣競爭來確定價格。一般只有牛胴體價格是通過肉類市場拍賣競價的方式確定。批發(fā)商、零售商通過競價購入牛胴體后，批發(fā)商根據(jù)冷藏冷凍要求和用途等，再把牛胴體分成若干部分（分割肉），零售商把牛胴體以及分割肉加工成精肉銷售。銷售價的確定一般先利用計算方法對各個部位的原價進(jìn)行評估，然后將進(jìn)貨成本平均到各個部位，再把運(yùn)輸費、加工費、耗材費、利潤等加算起來決定分割肉和精肉的價格。同時零售商（肉店，超市等）、銷售季節(jié)和牛肉用途等都會影響精肉成品率，和牛（黑毛和種）分割肉的平均精肉成品率約為75%，雄性乳用牛約為79%。通常銷售利潤率也會受季節(jié)、需求、區(qū)域、店鋪等因素影響而產(chǎn)生較大差異和波動，一般按照設(shè)定的進(jìn)貨牛肉的整體平均利潤率，算出零售單價。同樣，通過加工品和餐飲方式提供消費的情況下，一般也是采用進(jìn)貨價格（分割肉價或業(yè)務(wù)用精肉價）+加工或餐飲環(huán)節(jié)成本、利潤的方式確定最終價格。也就是說，牛肉的最終零售價格實際上是由市場競價+成本定價法確定的，市場行情主要是通過影響牛胴體拍賣價并最終影響上游養(yǎng)殖戶的出欄價格，而不會影響下游各環(huán)節(jié)的成本累積轉(zhuǎn)移。

　　圖7是日本牛肉分割肉批發(fā)價格變動趨勢，雖然在最高端的A5和牛肉與低端的B2乳用牛肉之間存在約3～4倍的價差，但是整體價格變動趨勢基本保持一致，表明在不同的價格形成機(jī)制之間存在一定的聯(lián)動機(jī)制。高端和牛的生產(chǎn)者成本定價大多會參考低端牛肉市場成交價格信息，受市場競價機(jī)制的影響。而在牛肉競價拍賣過程中，牛胴體的價格主要受規(guī)格等級的影響。由此形成了以牛肉質(zhì)量等級為基礎(chǔ)，其他要素為溢價因素的牛肉價格形成機(jī)制。

圖7  日本牛肉批發(fā)價格走勢

　　由此可見，在日本牛肉的多元化價格形成機(jī)制中，牛胴體拍賣價是整個價格形成機(jī)制的核心和基礎(chǔ)。牛胴體拍賣價格隨市場行情波動，使得牛肉價格波動的市場風(fēng)險主要通過牛胴體拍賣價格變動轉(zhuǎn)移給上游的飼養(yǎng)農(nóng)戶承擔(dān)，而處在供應(yīng)鏈下游的加工、銷售等環(huán)節(jié)大多數(shù)采取成本附加的定價方式，牛胴體拍賣價格波動并不影響這些環(huán)節(jié)的附加值實現(xiàn)。對此，在日本畜產(chǎn)振興政策體系中，重點實施了畜產(chǎn)價格安定對策事業(yè)（肉牛養(yǎng)殖戶補(bǔ)助金），設(shè)定保證基準(zhǔn)價格，當(dāng)平均成交價低于合理目標(biāo)價時，通過基金補(bǔ)貼養(yǎng)殖農(nóng)戶。

　　4  借鑒啟示

　　研究表明，面對日益激烈的牛肉國際競爭，日本牛肉產(chǎn)業(yè)通過一系列價值創(chuàng)新戰(zhàn)略，在鞏固牛肉的核心品質(zhì)價值的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新和附加安全安心等心理價值和社會文化價值。但是，在牛肉供給體系創(chuàng)造的這些多元化的價值構(gòu)成中，一些價值容易被消費者所認(rèn)知、認(rèn)可和支付；一些價值存在隱蔽性，難以被消費者識別和認(rèn)知，需要專門的價值交流方式和營銷手段，向消費者傳遞產(chǎn)品價值；還有一些價值具有公共物品屬性，消費者存在免費搭車傾向，需要相應(yīng)的政策措施，彌補(bǔ)消費者的支付意愿不足。日本一方面推進(jìn)構(gòu)建多元化牛肉價值創(chuàng)新體系，充分發(fā)揮牛肉產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會等多功能性；另一方面，積極構(gòu)建多方主體參與的價格形成機(jī)制，暢通價值交流渠道，促進(jìn)消費者對牛肉的多元化價值的認(rèn)知與認(rèn)可，增進(jìn)支付意愿，積累了一系列成功的經(jīng)驗。我國農(nóng)業(yè)具有與日本相似的自然資源稟賦和家庭小規(guī)模經(jīng)營特點，隨著農(nóng)業(yè)國際化競爭加劇，同樣面臨國外大規(guī)模農(nóng)業(yè)的低成本競爭壓力，為了探索構(gòu)建多元化農(nóng)產(chǎn)品價值體系，克服成本競爭劣勢，提升我國農(nóng)業(yè)國際競爭力尤其是以下幾個方面在借鑒日本經(jīng)驗的同時，需要進(jìn)一步深化研究和重點突破。

　　4.1  注重食用農(nóng)產(chǎn)品的公共價值實現(xiàn)

　　食用農(nóng)產(chǎn)品除了提供消費者的私人價值之外，同時還提供環(huán)境、文化等社會公共價值。如果通過簡單成本定價法將這種公共價值創(chuàng)造成本通過價格轉(zhuǎn)移給消費者負(fù)擔(dān)，勢必提高食用農(nóng)產(chǎn)品的整體價格水平，影響低水平收入人群的基本需求。因此，日本在產(chǎn)地保護(hù)、區(qū)域品牌化、品種改良等方面的公共資源投入政策同樣值得我們借鑒。但是要注意公共資源投入的方式和度量，避免扭曲市場公平競爭帶來的對社會資源投入的基礎(chǔ)效益。

　　4.2  防止食物供給系統(tǒng)內(nèi)部的免費乘車問題

　　食品安全和質(zhì)量涉及到眾多環(huán)節(jié)與因素，從原材料的選取、儲存，到運(yùn)輸、加工等環(huán)節(jié)都存在各種人為或自然因素而對食品安全和質(zhì)量造成影響。食品產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游之間存在成本、效益溢出等外部性導(dǎo)致的免費乘車，使得牛肉安全安心價值創(chuàng)新不足。日本建立的跨行業(yè)食品風(fēng)險評價管理與交流體制、第三方評價機(jī)制和生產(chǎn)經(jīng)營者主體責(zé)任等制度措施尤其對我國具有現(xiàn)實借鑒意義，但是需要創(chuàng)新政府職能和健全第三方評價機(jī)制，防止裁判員和運(yùn)動員的角色混同。

　　4.3  建立高效的消費者價值交流機(jī)制

　　消費品價值是客觀的，但是消費者的認(rèn)知和最終的消費決策是主觀的。生產(chǎn)者實施的產(chǎn)品價值創(chuàng)新，最終能否通過價格得到實現(xiàn)，關(guān)鍵取決于消費者對消費品的價值認(rèn)知、認(rèn)同基礎(chǔ)上產(chǎn)生的支付意愿。日本針對牛肉建立的立體化價值交流渠道和信息傳遞載體值得我們借鑒。但這套體系也存在運(yùn)營成本較高的問題，需要結(jié)合我國實際，借用現(xiàn)代信息技術(shù)優(yōu)勢建立更加高效的供需雙方信息交流和情感營銷機(jī)制。